长沙融科三万英尺广告推广策略.pptx

融科三万英尺推 · 广 · 策 · 略;从2005年8月22日开始，因为三万英尺， 洋正经历了不平静的三周 激动——沉默——爆发——再沉默——再爆发 兴奋——冷静——再兴奋——再冷静——再兴奋 …… 与创意有关的太多复杂情感， 跟三万英尺交织在一起;12个人，包括两个老总、三个总监、 一个AE 、两个文案和四个设计 为一个远在长沙的项目 经历了无数思维冷战，经历了22天的创意涅磐 洋正知道， 为融科这样严谨的客户，理应投入更多的热情;不仅仅是热情，还需要有足够的理性 每个人都理性地审视，希望这次的方案更完美 于是，很不幸地 从策略到创意，很多思路被枪毙;包括： “理想主义精英之城”、 “前瞻型国际住区”、 “华丽的一英里”、 “长沙中心住区” 等等定位。;包括： 从案名发想的“现实到理想的尺度” 从融科筑城的态度发想的 “你是中心” 从融科品牌印象发想的“高科技体贴居住品质” 等等创意策略;包括： “长沙，能不能” “长沙居住品质” “精彩的生命，在极限的高处” 等等创意表现;于是， 过程中发生很多故事，下面是其中一个： 9月10日晚，表现阶段，五个人在小会议室想创意， 22：00，设计总监老杨否定了无数想法之后， 说：“等一等，我12点就有灵感了。” 0：00，老杨说：“两点，两点我就来灵感了。” 4：00，老杨说：“千万别睡” 5：00，终于有满意的结果，两个人上机做稿 剩下三个，睡倒在小会议室……;那三个可以早睡一会的家伙，就睡在这里;接下来，请看这样的过程之后，呈现的结果：;洋正认为： 本案的推广目标， 不应只局限于确立高调形象， 配合销售任务的完成。 作为融科在长沙的开篇项目， 本案不仅应成为融科在长沙的典范， 更应该成为融科品牌全国推广的典范。 在北京，橄榄城已经成就了一些东西， 在长沙，三万英尺作为重要的战略步骤， 将对融科的长沙战略乃至全国战略起到关键作用。; 要完成这样高调的推广目标，需要 踏实做好以下工作： 一、本案核心定位解读 二、形象设计与应用 三、推广策略;一、本案核???定位解读; 1、产品层面解读 a、长沙好房子的标准 b、地段 c、产品力 思考 2、沟通层面解读 a、目标客群 b、融科智地品牌 c、三万英尺 思考 3、本案核心定位及其价值体系;1.产品层面解读：;a.长沙好房子的标准：;◆地段、户型、立面……在长沙，只要产品力在 单一点上有优势，就能促成项目旺销 ◆整体来看，长沙地产市场还处于产品阶段， 一般来说，这个阶段往往没有明确的“好房 子”的标准。 ◆即使有标准，也是单一的标准，建立在单一 产品点物质层面比拼的标准。;▲长沙也有 1 万块一平米的天价房，他为自己确 立的标准，是地段和喜来登酒店的服务，也是 基于物质层面的标准。;b.地段：;◆成熟商圈核心，生活便利 ◆地段具有稀缺性 ◆沃尔玛商圈开业会带动区域价值提升 ◆满足客群追求更高生活品质的需求 ▲客群认可的区域价位，与本案售价有一定差距;c.产品力：;◆国际大师团队联手打造，科学筑家、人性规划 ◆可参与、可欣赏、可享受，层次丰富的景观 ◆现代、国际感立面，契合客群审美观 ◆前瞻、实用的户型设计，满足更多功能需求 ◆入户花园设计，契合客群生活品位 ◆高档次会所、大堂，更具价值感、更体面 ◆先进的建筑材料运用，每处细节彰显品质 …….;▲与其他项目比较，本案产品力在一些单独的点 上也有一定优势，但最显著的差别是： 本案产品力的均好性（均更好性） ▲本案容积率偏高，现房呈现阶段，说服力不 够，需要着力加速前期消化。;思考： 本案的地段、产品力都有一定优势，但与长沙其他项目相比较，单一的优势并不是非常突出，从物理层面来看，本案真正的优势在于各产品点上的“均好性” ——更准确地说是“均更好性”，这是支持本案价格的物质基础。;从本案产品角度最大的区隔“均更好性”切入，我们找到对本案产品的准确描述：;多元国际住区;“多元国际住区”指向： ◆更好的建筑、更好的居住品质、更多元化的标 准，包容所有产品力的概念。 ◆是基于融科品牌的高度，筑就的经典产品，足以 承载目标客群的多样化需求。 ◆与融科品牌