项目2营业推广策划.pptx

第二章 营业推广策划; 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。 ——菲利普·科特勒（Philip Kotler）;本章内容;教学目的和要求; 【重点】本章重点是营业推广的各种方式、特点及运用。 【难点】本章的难点是营业推广方式的选用，即如何根据产品、市场、消费者要求，采取哪些营业推广方案？营业推广方案如何撰写？此外，不同营业推广方式的综合运用。 ;引例：小老板卖豆腐;第一节 营业推广策划概念及要求;;营业推广对象;第一节 营业推广策划概念及要求;第一节 营业推广策划概念及要求;SP策划的特征（提炼）;第一节 营业推广策划概念及要求;一、营业推广策划流程;（一）营业目标;根据销售淡、旺季的营业推广目标： 淡季------维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力 旺季前-----影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的使用者 旺季-----鼓励重复购买和大量购买，使消费者接受品牌延伸的新产品 旺季后-----出售旺季剩余货品，以回笼资金，减少积压风险;一、营业推广策划流程;（1）针对消费者的营业推广目标;（2）针对中间商的营业推广目标;（3）针对推销员的营业推广目标;第二节 营业推广策划流程及方案结构设计;（三）制定营业推广方案;2、确定营业推广诱因量的大小： 诱因量小，促销效果小，过大也会使促销效果递减 3、确定折扣率（力求引起最大的销售反应） 4、确定参与促销活动对象 （消费者、中间商还是推销员？） 5、营业推广媒介的选择（活动信息→目标对象） 6、确定营业推广的时间： 活动的时机 活动持续的时间 举办活动的频率;7、作出营业推广费用的预算： 最低销售量= 例如：把某品牌产品在非促销期间的边际利润为3元，每天的正常销售量为1000袋，如果在促销活动期间每瓶的促销费用为1.2元，在促销期间内要达到什么样的销售水平才能补偿促销活动的成本？ 最低销售量=1000*3/(3-1.2) =？ ;第二节 营业推广策划流程及方案结构设计;;（四）营业推广的组织实施;第二节 营业推广策划流程及方案结构设计;营业推广方案设计P41 一、活动目的 二、活动对象 三、活动主题 四、活动方式 五、活动时间和地点 六、广告配合 七、促销活动安排 八、费用预算 九、意外防范 十、效果预估;;第二节 营业推广策划流程及方案结构设计;营业推广在实战中的 运用一定要避免几个操作误区：?;营业推广在实战中的 运用一定要避免几个操作误区：?;第二节 营业推广策划流程及方案结构设计;（一）针对消费者的工具及使用要点 ;赠品的选择原则;;（一）针对消费者的工具及使用要点 ;免费样品派发实施要点;（一）针对消费者的工具及使用要点 ;折价券实施要点;折价券实施要点;4.减价优惠减价优惠是指企业直接将产品的零售价格调低一定的幅度。实施要点如下：;自助获赠实施要点;6.退款优惠 退款优惠是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额退还其购买商品的全部或部分金额。;以旧换新实施要点;以旧换新实施要点;信用消费主要有： 分期付款、消费贷款、按揭贷款、租赁消费4种。;①分期付款 分期付款是一种中长期信用消费。但是分期付款作为一种无抵押信用消费，厂家或商家承担了较高的风险。;据研究：消费者在试乘试驾之后，决定购买的可能性是在展示厅参观后决定购买的5倍。;（1）价格折扣主要形式如下： ①现金折扣是为了提高公司资金周转率，对现期付款的客户给予的优惠。 ②数量折扣主要分为累计性数量折扣和一次性数量折扣。 ③季节折扣是为均衡产品淡旺季利益的方式。 ④销售折扣补贴分为衰退期产品补贴和完成任务折扣两种。 ⑤功能折扣是根据通路中的不同功能，给予不同的折扣。 ⑥协作力度折扣分为陈列展示折扣、按指定价格出售和开展营业推广活动给予支持配合。;（2）销售竞赛是指采用现金、实物或旅游奖励等形式来刺激批发商和零售商扩大进货量，加快商品到达消费者手中的速度。 （3）派员协助是为了协助厂家扩展市场，加强经营管理水平，由厂家派出业务人员到商家处协助工作，，， （4）订货会是一种面向商家的推广形式。 （5）合作广告是指通过合作或协助的方式，与经销商合作广告，向经销商提供详细的产品技术宣传资料，，;折价优待 折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当的减少自己的利润以回馈消费者的销售促销活动。其目的是与竞争品牌的价格相抗衡和增加销售，扩大市场份额。 类型 （1）标签上的运用。 （2）“买一送一”的优待。 （3）加量不加价的优待。;;折价优待优点： 1.能抓住现有的顾客，促进销售升级 2.使初次使用者产