市场营销学教程第三章.pptx

第三章 企业营销管理;第三章 企业营销管理;企业营销需要实施管理;第一节 企业营销管理;一、企业营销管理的实质;3、实质 企业营销管理的任务就是为促进企业目标的实现，不断地调节需求的水平、时机和性质。 企业营销管理的实质就是“需求管理”。 ;需求类别; 1．负需求(Negative Demand) 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。 2．无需求(No Demand) 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。;3．潜在需求(Latent Demand) 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、 低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。 4．下降需求(Falling Demand) 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。;5．不规则需求(Irregular Demand) 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用??在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。 6．充分需求(Full Demand) 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为"维持营销"。;7．过度需求(Verfull Demand) 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。 8.有害需求(Unwholesome Demand) 这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。;二、企业营销管理的过程 ;3、步骤 企业营销管理过程包含四个步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。;4、管理系统 ;第二节 企业营销计划;一、企业营销计划的类型 ; 2、按计划涉及的范围划分 总体营销计划：是企业营销全面、综合性计划。如年度营销计划。 专项营销计划：是针对某一产品或特殊问题而制定的计划，如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划等。; 3、按计划的程度划分 营销战略计划：是企业对未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。 营销战术计划：是企业对营销活动某一方面所做的策划安排。 营销作业计划：是各项营销活动的具体执行性计划。 ;二、企业营销计划的内容;（一）计划概述;（二）营销状况分析 ;（三）机会与风险分析 ;（四）营销目标 ;（五）营销策略 ;（六）行动方案 ;（七）营销预算 ;（八）营销控制;第三节 企业营销组织;一、企业营销组织的任务 ;二、企业营销组织的形式 ;（一）功能性营销组织 ;（二）地区型营销组织;（三）产品或品牌营销组织 ;（四）市场型营销组织;（五）产品—市场营销组织;三、建立现代