市场营销学之产品策略培训讲义.pptx

第十章 产品策略;第一节 产品整体概念;二、产品的三个层次;　 1、核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实质。 　 2、基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品牌等） 3、期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。 　 　4、附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品层：??产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。;;第二节 产品组合;二、产品组合的几个基本概念; ; 1、扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。 2、缩减产品组合 当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。; 3、产品延伸 它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸： 一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。 三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。;4、开发新产品 新产品的含义： 根据产品新颖程度，可分为以下四类 （1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。 （2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。 （3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。 （4）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。;5、服务策略 （1）服务： 是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关系。; 一般来说，可从以下五个角度来划分： 1）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人还是物）分： A、作用于人的有形服务，如民航服务、理发； B、作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整； C、作用于人的无形服务，如广播、教育； D、作用于物的无形服务，如财产保险；; 2）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的）分： A、连续性、会员关系的服务，如保险、银行等； B、连续性、非正式关系的，如广播电台； C、间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款电话服务等； D、间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等；; 3）根据在服务过程中提供者选择服务方式的自由度的大小以及满足顾客需要程度分： 如有些服务过程比较标准化，顾客选择余地就较小；有些能充分满足个性需求； 4）根据服务供应与需求的关系分： 如需求波动较小的法律、保险等服务；波动较大的电力、电话等服务； 5）根据服务推广的方法分： 如顾客在单一地点主动接触服务的电影院服务等；; 1）无形性： A、它是指服务若于有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形物质的，让人看不见摸不着。 B、服务不仅其特质是无形物质的，甚至使用服务后的利益也难被察觉，或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。因此，服务依赖于信息、依赖于先前经验。 2）相连性（不可分离性）： 服务的生产过程与消费过程是同时进行，二者时间上不可分离。因此，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。; 3）易变性： 它是指服务机构成分及其质量水平经常变化，很难统一界