第七章消费者的需要与动机.pptx

第七章 消费者的需要与动机第一节 消费者需要概述第二节 消费者需要的内容第三节 消费者需要的发展趋势第四节 消费者动机概述第五节 消费者动机理论第六节 消费者动机的测定第一节 消费者需要概述一、需要的概念 需要是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。需要是人类心理活动与行为表现的基本动力，人类的需要常常是以一种“缺乏感”来体现。二、消费者需要的分类 消费者需要是一个十分庞杂的概念，涉及到消费者行为的许多方面。从不同角度，我们可以将消费者需要进行不同种类的划分。 从这个角度，可以将消费者需要分为生产消费需要和生活消费需要两种类型。前者是指生产者为了满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要，也就是我们通常所说的组织市场需要；后者是指消费者为了满足个人生活而对各种物质产品和精神产品的需要。（一）根据购买产品的目的划分（二）根据需要的起源划分自然需要是指为了维持和延续生命，消费者对衣、食、住、行等基本生存条件产品的需要。社会需要是指在社会环境的影响下，消费者所形成的对诸如社会交往、荣誉、自我尊重和表现等带有人类社会特点的需要。（三）根据需要的形式划分 从这个角度，可以将消费者需要分为生存需要、享受需要和发展需要三种类型。（四）根据需要的对象划分 从这个角度，可以将消费者需要分为物质需要和精神需要两种类型。（五）根据需要的层次划分 从这个角度，可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现需要五个层次。三、消费者需要的特征 由于人是具有复杂情感的综合体，因而，现实生活中，消费者的需要多种多样、丰富多彩，并且随着社会经济的发展，其还会表现出一定的发展变化性。尽管如此，消费者的需要还是有规律可循的，并且这些规律都是体现于消费者需要的基本特征之中的。（一）消费者需要的多样性 这又叫消费者需要的复杂多变性。消费者市场上的购买者人数众多，他们彼此之间在年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收人水平、教育程度及成长环境等方面差异较大，表现在消费品的需求上，自然会有各式各样的兴趣和爱好。因此，他们对所购商品在性能、品种、规格、质量、花色和价格等方面也会有着各自不同的需要。（二）消费者需要的分散性第一，消费者的居住地在地理空间上的分散性。第二，消费者每次购买消费品的数量较少，但购买频率较高。（三）消费者需要的易变性 这是指消费者需要所具有的求新、求异和求变的特点，即消费品的购买者喜欢商品在品种、款式和包装等方面经常改变，而不喜欢一成不变的“老面孔”。（四）消费者需要的伸缩性 通常情况下，消费者的购买需要会受到内因和外因两方面的影响：前者主要包括消费者的购买欲望、支付能力及性格特点等；后者主要包括他人的经验和建议、产品的价格、促销及质量水平等。（五）消费者需要的可诱导性 尽管消费者市场上的某些需要是出于消费者的本能，但还是有大部分需要可以由外界刺激所引致，并经常地发生变化和转移。（六）消费者需要的情感性 在消费者市场上，对于消费者来说，可以购买的产品千千万万，但大部分的消费者都是非专家型的顾客，他们对很多需要购买商品的专门知识了解甚少。换言之，他们对商品的质量、性能、使用、维修、保管、价格以及市场行情等都不太了解。在这种情况下，只有根据消费者自己的好恶和感觉来做出购买决策。因而，消费者市场上购买需要的情感性很强，为企业开展情感式的宣传促销方式留下空间。（七）消费者需要的层次性 根据上述马斯洛的需要层次理论，人的需要有五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。并且只有在人的某一低层次的需要得到最低限度满足后，他们才会追求高一级的需要。第二节 消费者需要的内容一、对商品基本功能的需要第一，商品的基本功能要与其特定的使用用途相一致。第二，商品的基本功能要与消费者的消费条件相一致。第三，随着社会的不断发展和进步，消费者对商品功能要求的基本标准具有不断提高的趋势。二、对商品质量性能的需要 通常，商品的质量性能是消费者对其基本功能达到满意或者完善程度的要求，是以一定的技术性能指标来反映的。三、对商品安全性能的需要 这是指消费者在消费活动中，要求产品在购买、使用及处置的过程中不会对自己的身体和财产造成任何损害和伤害。四、对商品便利性的需要第一，商品的使用方法简单，并且是容易操作。第二，商品的携带和开启比较方便。第三，维修方便。五、对商品社会象征性的需要 这是指消费者在购买商品时，要使其体现和象征着一定的社会意义，使其所购买和拥有的商品能够显示出自身的诸如身份、地位、财产及尊严等社会特征。六、对商品情感功能的需要 很多时候，某些消费者还会要求所购商品具有浓厚的感情色彩，可以体现出个人的情绪状态，成为人际交往中情感沟通的媒介，并通过购买和使用该商品而获得情感上的补偿、