媒体投放排期技巧.pptx

媒体投放排期技巧为什麽电视排期要做设计既有预算有限切入机会有限我的时机有限观众记忆有限现存市场有限商品生命有限媒体预算制定媒体预算制定的基础不浪费随机应变不错过加大信心不失误延续商机广告投放对商品销售与利润的关系媒体预算制定的角度制定媒体预算的方法广告投放对商品销售与利润的关系广告投资持续增长销量数量销售对广告反应在投资初期呈较大成长,中期以后成长率下降,当成长到某种极限即停止成长。品牌在较低投资,较大成长阶段呈较大获利,当销售成长达到极限,持续的投资终将使利润衰退到亏本的程度。销售时间媒体预算制定的角度角度从行销的角度从媒体投资的角度媒体预算应为行销预算的一部分为达成品牌赋予的传播任务所需投资额度观点确保传播产出视觉效果不至于偏离销售现实优点忽略媒体竞争环境及传播所需忽略销售与利润的现实层面缺点制定媒体预算的方法方法一:媒体投资占有率/市场占有率方法二:GRPS（媒体传播量）方法三:媒体投资对销售比值方法四:以上三种方法的整合1. SOV/SOM敢媒体投资占有率:品牌投资额/品类投资额市场占有率:品牌销售量/品类销售量人有多大胆，地有多大产！想有万斤粮就得有个万斤胆！2. GRPs准根据消费者对广告认知时,所需要的媒体传播量,再将媒体传播量换算成金额,就得出媒体预算金额。吃好喝好，该多少钱算多少钱！3. 媒体投资对销售比值稳完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算品类销售量/品类媒体投资额=比值A成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C销售目标乘以C得出媒体投资预算前有车,后有辙三种方法的优缺点对比SOV/SOMGRPsS&S操作简单符合企业营销动作原则符合各市场营销效绩确保效果达成客观准确与销售连结性强竞争导向操作灵活调整预算操作简单忽略传播(优劣)需要品类成熟度影响稳定性忽略创意和策略作用行销及A&P比值误差偏离行销层面忽略竞争品牌(自我)各市场投资比率不均忽略行销条件差异丧失市场开发机会被动,缺乏主导性组合方式以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X以GRP方式从传播角度得出预算Y检查X与Y的差异，并作必要调整再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。作最后的调整,制定合理的预算区间。媒体行程设定之时间性考虑媒体行程设定媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略,包括媒体应采取何种露出模式,何时上(曝光)/何时下(替换)及露出周期等。换言之做好规划媒体行程不是靠人云亦云,也不能道听途说,更不可以闭门造车。影响媒体行程设定的因素广告讯息记忆与遗忘品类销售与消费的时间性品牌与品类发展阶段行销目标与策略竞争品牌行程模式预算大小广告活动类型媒体环境其它需要执行层面上的考虑品类销售与消费的时间性品类销售与消费的时间性必须考虑清楚消费者“对”品类与品牌时购买的动机与时机！面对动机品牌购买决定品类购买决定商品购买（购买量）商品使用（消费）媒体露出在购买周期中的作用影响购买决定鼓励再次购买肯定并加强信心消费者购买行程的影响因素商品单价-贵廉?品类关心度-高低?购买量/次数-多寡?消费者使用频率-疏密?品牌忠诚度-强弱?香烟牛奶洗发精灯泡空调1天1周1个月6个月8-10年举例随机型购买谨慎型购买老 婆一辈子所以啰----绝对谨慎型！T媒体行程时间（Time)MSM:媒体露出S: 销售曲线注意:媒体露出的时机应该配合消费者决定时机,而非消费者已经采取行动的销售季节性。媒体露出时机一般习惯上皆以月或周为单位事实上媒体行程设定应以消费者整体购买行为为思考重点从各大小不同的时间单位上去尽量影响其购买决定……应以消费者整体购买行为为思考重点每时每刻都不同,各有侧重JanFebMar一年四季AprMayJuneJuneAugSepOctNovDec每时每刻都不同，各有侧重前中后一季三月每时每刻都不同，各有侧重第一周第二周第三周第四周一月四周每时每刻都不同，各有侧重周日周一周二周三周四周五周六一周七日每时每刻都不同，各有侧重晨间午间一日24小时晚间每时每刻都不同，各有侧重一小时60分时间单位的细分化，可以使我们从真实的生活层面去了解消费者在各不同时间上的作息和情绪 的变化以及与产品的关系……作息和情绪与产品的关系常见的媒体行程模式媒体行程模式概念解释:媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式。讨论目的:为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异,在固定资源的情况下,规划最有效的资源配置方式。媒体行程类型连续式栅栏式脉动式连续式连 续 式:全年无休,没有高峰低谷,露出比重没有明显的差异。特别注意:并非每天都必须有媒体露出,而是全年中没有出现 明显的具有影响的空挡(约两周)。广告持续出现不断累计广告效果持续刺激消费动机行程涵盖整个购买周期预算不足冲击不足