第14章市场营销新理论.pptx

第十四章 市场营销新理论本章内容第一节 关系营销第二节 绿色营销第三节 文化营销第四节 体验营销第五节 植入式营销 第一节 关系营销一、关系营销理论的沿革20世纪50年代，美国学者贝瑞提出“关系营销就是保持顾客”。1985年美国营销专家巴巴拉·本德·杰克逊首次明确提出“关系营销”，并指出：关系营销是获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。二、关系营销的本质与类型关系营销是指建立维系和发展客户关系的营销过程，目标是致力建立客户的忠诚度。关系营销适合于商业、餐饮、旅游等第三产业，它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管理，方法比较灵活多样。关系营销的本质——关系导向 交易营销关系营销核心是交易，在等价交换的基础上与客户交易获利核心是关系，通过建立长期合作关系获利关心如何生产、获得新顾客强调充分利用现有资源和保持顾客局限于目标市场范围广泛至顾客、供应商、内部员工、竞争对手等较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺有限的顾客参与和湿度的顾客联系高度的顾客参与和紧密的顾客联系关系营销类型 顾客关系营销内部关系营销供应商关系营销竞争者关系营销其他外部影响者关系营销三、关系营销遵循的原则相互信任原则互惠互利原则主动交流原则关系营销的组织设计关系营销的资源配置关系营销的效率提升四、如何实施开展关系营销第二节 绿色营销一、绿色营销的含义所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。二、绿色营销的特点与传统营销的区别传统营销绿色营销研究焦点协调企业、顾客和竞争者来获取企业利益协调企业、顾客与竞争者和环境实现企业利益、消费者利益和环境利益的协调统一产品特点符合消费者需求，符合技术及质量标准，有竞争力还要求在设计、生产、销售和服务上注重环保分销渠道中间商、代理中间商使用渠道，简化分销环节促销价格人员推销、广告促销、产品宣传绿色广告、绿色公关、绿色人员促销价格特点生产、销售、管理成本、企业利润生产、销售、管理成本、企业利润、环境成本绿色营销特点与环境保护密切相关体现了人类建立可持续发展社会的全新思想最大限度地刺激消费到追求可持续发展引入了“社会责任”的要求三、实施绿色营销的意义企业只有实施了绿色营销，才能促进社会的可持续发展，才能满足消费者的绿色需求，才能实现企业及社会环境的可持续发展，使企业在竞争市场占有一定份额，甚至能都参与国际市场的竞争，它是企业兴衰的根本。四、绿色营销策略开发绿色产品策略 绿色产品定价策略绿色产品渠道策略绿色产品促销策略推行绿色管理第三节文化营销一、文化营销的内涵企业文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，并根据不同地区的文化有针对地进行营销活动。如何做好企业文化营销，是现代社会企业生存发展的一大挑战。“现代营销学之父”的 菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾指出，文化因素是影响购买决策的最基本的因素。二、文化营销的特征时代性区域性包容性导向性个性化三、文化营销的层次产品文化营销品牌文化营销企业文化营销四、文化营销的功能作用标新立异，确立竞争优势建立共同愿景，达到共同认知构筑企业核心竞争力深化“社会营销”内涵，促进社会的健康发展第四节 体验营销一、体验营销的含义企业通过观摩、聆听、尝试、试用等方式的营销活动，使目标顾客亲身体验企业提供的产品，让顾客实际感知产品的品质和性能，从而满足消费者的心理需求，促使顾客认知、喜欢并购买这种产品，最终创造满意交换，实现双赢目标。二、体验营销的特征互动性高附加性协同性非生产性持久性多样性两重性三、体验营销的形式感官体验营销情感体验营销思考体验营销行动体验营销关联体验营销四、体验营销策略分析产品策略有形产品无形服务价格策略以体验价值定价合理确定定价宽度确保消费公平促销策略公共关系广告及商业展示体验中心与展览会渠道策略旗舰店、概念店网络人员策略注重体验终端人员的素质培养和能力提升体验提供者和消费者之间良性的互动创造具有激励作用的工作体验过程策略过程要讲究简单、方便、快捷在过程中用细节强化主题在过程中及时收集体验者的反馈信息，以完善体验的过程五、体验营销的应用与展望随着体验经济时代的到来，注重顾客体验已经渗透到越来越多的行业和领域。在体验经济时代，任何组织，无论属于什么行业，面对哪一类顾客群；无论是营利组织还是非营利组织；无论是消费品行业、工业品行业，还是服务行业，都可能利用体验营销而获益。第五节 植入式营销一、植入式营销的概念及其特点所谓植入营销(Product Placement Marketing)又称植入式广告(Product Placeme