第七章目标市场.pptx

第七章 目标市场;第一节 选择目标市场; 2、另一种，不搞市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。 整体市场上有若干营销者，各自产品会有某种区别或差异，但是这并不意味着其目标市场不同，而是他们运用了产品差异化策略——即从既有产品出发，通过改型变异力求自己产品与竞争者产品有所区别，以期在够买者心中形成不同的形象。 ;二、企业涵盖市场的方式 企业涵盖市场的方式有五种，通常由产品-市场矩阵来表示：; 1、产品-市场集中化 指企业的目标市场无论从市场还是产品角度，都只集中于一个细分市场。 2、产品专业化 指企业向各类顾客同时供应某中产品 3、市场专业化 指企业向同一顾客群提供性能有所区别的同类产品。 4、选择性专业化 指企业有选择地进入某几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的产品。 5、全面覆盖 指企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们各自需要的产品。;第二节 目标市场的选择策略; 1、消费者需求的多样性的特点； 2、市场跟随者的进入会带来更加激烈的竞争和“双亏”的局面； 3、容易受到其他竞争者努力所带来的伤害 因此，无差异营销策略往往被差异性营销策略所替代。;二、差异化营销 差异性营销是指企业在参与市场竞争时，采取与同类厂家炯异的营销策略、营销方法和营销文化，“人无我有，人有我新”，充分塑造和展现独特个性、独特魅力，以差异性形成排他性和独占性。 实施差异性营销战略可达到三个目的： 1、可赢得特定的消费群； 2、能形成局部优势，提高营销效率； 3、能有效避免与竞争者的正面冲突，达到自我保护的目的。 然而该策略并非任何企业都适用，理由如下：; 1、营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性 ； 2、市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都会大幅度的增加。 这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。 ;三、集中性营销 指企业集???所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。其思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。 优势 ：适合于资源力量有限的中小企业 ，由于进行专业化生产、分销和促销，所以企业还可节约大量经营开支。如果细分市场选择得当，企业便能赢得较高的投资回报率。 局限： 1、是市场区域相对较小，企业发展受到限制； 2、是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 ;四、如何选择目标市场策略 1、企业资源：包括企业的实力、管理水平； 2、产品性质：指产品是否同质，能否改型变异； 3、市场是否同质：顾客的需求和购买行为是否相同； 4、产品的生命周期 5、竞争对手的木市场战略 总之，竞争对手间没有完全相同的目标市场战略，一个企业也没有完全不变的目标市场战略。;第三节 市场定位策略; 企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品情况，另一方面还要了解顾客对产品的重视程度。结合分析后才能选定本企业产品的特色和独特形象。 案例： 某家电公司决定进入手机市场。通过对市场调查，了解到消费者对手机产品最为关注的是功能和外观的设计；又了解到这一市场上已经有A、B、C、D四家公司提供的同类产品，他们所处的市场位置各不相同。在这样的情况下，该公司（假设为G）应如何为自己的手机产品定位呢？可以有两种方案，如下图：;B;第二种方案是定位在左上的空白处。这是一个欢迎高性能，同时还要求外观足够小巧别致的细分市场，目前尚无公司提供产品，为此要进入市场要具备以下条件： 公司具有生产较高性能手机的技术； 产品在外观设计方面有优势； 通过宣传，能有效使潜在购买者相信本公司手机性能比A公司性能高而与C公司的不相上下； 价格能为消费者所接受，而预计的市场需求能保证达到企业利润目标。;二、几种定位方式 定位方式不同，竞争态势也不同。 1、避强定位 即避开强有力的竞争对手的定位。 优点：能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中树立一种形象；竞争风险小，成功率高，常常为多数企业采用。 缺点：空白的市场往往也是难度最大的市场。 （如上述案例中的方案2）; 2、迎头定位 是一种在市场上占据支配地位，也就是最强的竞争对手“对者干”的定位方式。 优势：能给自己带来发展的压力和动力；并且一旦成功的话将取得巨大的市场优势。 劣势：风险较大，因此不一定要压跨对方，只要能够品分秋色就是最大的成功。