汉堡王广告分析.pptx

汉堡王直销广告分析陈毓璇 曾思捷背景全球大型连锁快餐企业，在全球61个国家及地区拥有超过11,220间分店。1954年，詹姆士·麦克拉摩(James Mclamore)及大卫·艾杰敦(David Edgerton)创办于迈阿密初期理念：提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念。地位确立“汉堡越大，汉堡越好”，“请用双手拿”。快速扩张遇到了资金短缺的障碍，在上市计划失败后，接受了皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。但是在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，而是削减了汉堡王的扩张计划。营销策略1973：“Have it your way（我选我味）”的营销运 动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“我选我味”的口号也沿用至今。1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势：皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪（Wendy’s）的Single汉堡；火烤比油炸更受欢迎；“我选我味”备受欢迎；汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。后期困境法律诉讼使得观念保守的皮尔斯百利公司觉得汉堡王太不守规矩了，于是汉堡王突然停止对麦当劳发动攻击。汉堡王开始寻找所谓“大伞计划”，决定同时进入汉堡、早餐和鸡肉三个市场，并且开始模仿麦当劳的做法，采用和麦当劳一样的策略。于是，汉堡王开始走下坡路。随着美国人生活节奏的不断加速，服务速度成了快餐业的关键，口味变得不那么重要了，汉堡王的“以您的方式”也就不再可行。“长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡”（未被采纳）。最大广告问题：没有定位。现行广告策略：与营销相结合广告历程·早期怎么好吃怎么吃（Have It Your Way）：制作汉堡策略“汉堡大战”火烤对油煎（broiling vs.frying）大转换（big swittch）寻找赫布（分水岭）广告历程·困境“本市是汉堡王的天下”、“以最快的时间做出最好的食物”“你想怎样我们就怎样”火烤汉堡“有时，你得不拘常规”：第一个概念性而非叫卖的广告策略“BK Tee Vee”MTV：我爱这个地方！（定位出错）广告历程·困境因为推出比萨和墨西哥煎玉米卷等无关食品丧失了对Whopper的关注。这使顾客摸不着头脑，许多人甚至认为汉堡王提供质量很差的食品。高价位销售，并以它低于平均水平的销售增长速度为由拒绝折价。套餐服务项目（dinner-basketprogramme），即配有餐桌服务的套餐，同样说明它并没有听取顾客的意见。快餐厅的主顾都希望以低价位买到快捷并且高质量的食品，而不是需要坐下来细细品尝的昂贵“大餐”。广告历程·整改集中宣传该公司的核心产品即火烤的巨型汉堡的战略推出经济餐雇用了一家新的广告代理商，“脚踏实地”广告策略部分汉堡王广告主要代理公司具体广告分析广告代理公司：CP+B全称： Crispin Porter + Bogusky汉堡王广告的主要代理商是一个非常值得单独探讨的广告公司它被称为 创新者、传统媒体颠覆者甚至 捣乱者CP+B的广告信念广告创意应该深备颠覆性，让消费者被强烈震撼要做就做从來沒有人做過的東西，這樣才能給消費者一些值得談論的內容CP+B的广告創意总是有些人喜歡、有些人討厭，但是都引起了討論。他们認為，完全引不起任何討論的廣告，才是最糟的廣告CP+B的法宝：接触CP+B一直奉为圣经并实践的信念：一切皆媒介。CP+B认为：无数接触点都会让消费者形成品牌印象和品牌态度：也许在街上、商店里、电话里、酒吧里、网上……。广告的形式多样，尽可能多地与客户进行互动紧密的联系。CP+B的致胜领域——互动广告互动广告——所有互动形式的广告（传统媒体） ——专称网络广告符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念为汉堡王制定宗旨——摆脱俗套鼓励汉堡王摒弃传统的广告方式，大多采用事件营销或者网络营销等创新形式，成功树立了一个有别于其他快餐的品牌形象。这其中隐藏着汉堡王的独特用心，那便是讨好目标对象，让他们觉得“我来汉堡王，我是摆脱俗套的人”。价格营销：你加粉，我降价选出三种最受欢迎的汉堡，由消费者决定它们的价格。无论最后数目是多少，都将会成为菜单上的定价。首先广传信息，建立一个“汉堡权利小组”（在facebook网页上），他们致力争取“每个人都有权利尝到一个美味的汉堡”，无论是在大街上，还是论坛里，小组人数不断增长，大家表达他们的愿望：让汉堡王降低他们的价格。然后小组甚至“攻击”汉堡王的fa