apq_1206_零售学_商品定价及调整.pptx

21世纪高职高专精品教材市场营销类零售学佘伯明 李 宁 主编东北财经大学出版社商品定价及调整第10章 商品定价及调整学习目标:了解零售企业定价的策略，掌握商品定价的具体方法及如何对价格进行调整重点与难点：重点：商品定价策略及方法难点：如何确定价格调整的策略；在实施降价和提价策略时，应采用什么方式，选择什么时机，如何控制好调整的幅度。章节内容：商品定价策略商品定价方法价格调整引例：沃尔玛“天天低价”策略第10章 商品定价及调整沃尔玛的价格策略是如何实现的缩短进货渠道先进的采购物流系统质量监管系统沃尔玛的“天天低价”仅仅表现在商品零售价格低于竞争对手吗？零售企业的环境、服务、品牌及经营理念同样能提高消费者的满意度商品定价策略第10章 商品定价及调整 价格一直是消费者做购买决策时一个重要的影响因素。所以对于零售企业来说，科学地选择合理的定价策略来制定商品价格，以有力地支持卖场的定位，已成为一个决定企业经营成败的关键因素。目前，国内外零售界普遍采用两种对立的定价策略，即高/低价策略和稳定价格策略，其中稳定价格策略的典型形式是低价策略。商品定价策略第10章 商品定价及调整高/低价策略低价策略生命周期定价策略高/低价策略（high/low pricing strategy）第10章 商品定价及调整 零售商制定的价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品的价格经常变动，零售商经常通过这种方法来进行促销。高/低价策略的优点第10章 商品定价及调整刺激消费，加速商品周转通过价格变化使同一种商品满足不同市场的需求招徕进店顾客，促进其他商品的销售灵活调整价格，保持市场竞争力第10章 商品定价及调整每日低价策略（everyday low pricing，EDLP） 零售商尽可能将商品价格保持在一个较低的水平。此定价策略并不一定使商品价格成为市场上的最低价格，而是让顾客支出同样或较低的购物成本，享受最舒适的购物环境、获得最优质的导购服务和对应价值的商品，从而让顾客感到价格实惠。每日低价策略的优点第10章 商品定价及调整每日低价策略属于稳定价格政策，可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销每日低价策略能为顾客提供更稳定的优质服务每日低价策略可以改进日常管理工作每日低价策略可以保持顾客的忠诚度第10章 商品定价及调整产品生命周期定价策略 零售商根据商品在不同生命周期阶段，特定市场上所表现出特点制定对应的价格。 典型的产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期定价策略第10章 商品定价及调整撇脂定价法新产品在上市之初，将价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。这种方法特别适用于有专利保护的新产品，需求弹性较小的细分市场。渗透定价法在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，目的是获取最高的销售量和最大的市场占有率。这种方法适用于没有显著特色的产品，需求弹性较大的细分市场。成长期定价策略第10章 商品定价及调整 企业此时可以采取降价策略来激发那些对价格比较敏感的消费者的购买欲望，以更大的市场份额来获得生存和发展的机会。成熟期定价策略第10章 商品定价及调整 产品定价也会随着的产品品种的增加和市场细分变得更加灵活，但价格水平还是延续不断下降的趋势。衰退期定价策略第10章 商品定价及调整 由于市场不断萎缩，企业的投入也会趋向一个最小值，此阶段定价可以有以下3种选择： 减价 追随其他厂家的价格 做为免费或付费赠品，随企业其他产品进行销售商品定价的方法第10章 商品定价及调整 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 促销定价技巧成本导向定价法第10章 商品定价及调整是以商品成本为定价基础依据。优点包括：计算简便，可保证零售商能获得正常比例的利润；同类商品进货成本和经营成本比较接近，定出的价格相差不大，不会引起激烈的竞争合理的加成率可以让消费者感觉价格公平合理 具体的定价方法包括加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法等。完全加成定价法第10章 商品定价及调整首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。计算公式为： 商品售价=单位完全成本×（1＋成本加成率） 成本加成率=[（售价－进价）÷进货成本] ×100% 常用于蔬菜、水果的定价进价加成定价法第10章 商品定价及调整进价加成定价计算公式为： 商品售价=进货价格÷（1－加成率） 其中，加成率=[（售价－进价）÷售价] ×100% 常用于百货商店、连锁零售店的商品定价 损益平衡定价法第10章 商品定价及调整损益平衡定价法是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡的产（销）量。收支平衡点也称为损益平衡点（或盈亏分界点）。计算