【教案】服务营销教案2服务购买者行为分析服务企业战略.docx

课堂教案任课老师：授课题目服务购买者行为分析授课时间第 2 周星期第 1 次课2授课时数教学目标与熟识影响服务购买的因素；把握服务购买决策过程；教学要求教学重点与 教学难点服务购买决策过程；教学过程教学内容及教学设计复习：1.服务营销策略 7p 中的新异性；3p 是由服务的三大特性提出的：不行感知、不行分别、差2.进入新课：一、介绍本节课的学习重点 课堂教案 任课老师： 授课题目 服务购买者行为分析 授课时间 第 2 周星期 第 1 次课 2 授课时数 教学目标 与 熟识影响服务购买的因素； 把握服务购买决策过程； 教学要求 教学重点 与 教学难点 服务购买决策过程； 教 学 过 程 教学内容及教学设计 复习： 1. 服务营销策略 7p 中的新 异性； 3p 是由服务的三大特性提出的：不行感知、不行分别、差 2. 进入新课： 一、介绍本节课的学习重点 二、影响服务消费购买打算的因素 关系营销的核心 . 文化因素 20 世纪 80 岁月，宝洁公司打算把婴儿尿布打入中国香港和德国 宝洁公司生产婴儿尿布有着悠久的历史； 市场； 宝洁公司每进入一个市场前，都要进行“试营销” ，以发觉产品存在的问题；但是，这一次宝洁公司认为， 不管中国香港的婴儿仍是德国的婴儿，都是需要尿布的，不会有什么问题；殊不知，就在他们这样认为的时 候，问题恰恰发生了； 中国香港的消费者反映， 宝洁公司的尿布太厚； 德国的消费者却反映， 宝洁公司的尿布太薄； 同样的尿布， 怎么一个说太厚、一个说太薄呢？ 宝洁公司经过调查后发觉， 尽管中国香港婴儿和德国婴儿尿量大体相同， 但问题不是在婴儿身上， 而是出 在婴儿的母亲身上；原先，中国香港的母亲把婴儿的舒服当作头等大事，孩子一尿就换尿布，而宝洁公司的 尿布一次可以兜几泡尿，自然显得太厚了；德国的母亲比较制度化，早上给孩子换一次尿布，晚上再换一次，这中间孩子要尿好多次；宝洁公司的尿布兜不了那么多，自然就显得薄了； 宝洁公司进入中国内地市场后，更留意中国内地市场的特别性，建立了完善的市场调研系统，以供应适销对 路的产品； . . 社会因素 个人因素 三、服务购买决策过程 （一）三个理论 1. 风险承担理论 教学内容及教学设计在购买过程中，消费者的消费行为带有肯定的风险性（服务产品因无形性更是如此）；消费者作为风险承担者要面临四个方面的风险：财务风险、效用风险、人身风险、社会风险；效用风险； 消费者购买的产品可能无法正常使用；（整容鼻子是歪的）财务风险； 消费者做出错误的购买决策，可能缺失金钱；（整容失败铺张钱）人身风险 教学内容及教学设计 在购买过程中，消费者的消费行为带有肯定的风险性（服务产品因无形性更是如此） ； 消费者作为风险承担者要面临四个方面的风险：财务风险、效用风险、人身风险、社会风险； 效用风险； 消费者购买的产品可能无法正常使用； （整容鼻子是歪的） 财务风险； 消费者做出错误的购买决策，可能缺失金钱； （整容失败铺张钱） 人身风险； 消费者购买的产品或服务可能会引起人身伤亡，或有害身体健康； 面临皮肤感染） （整容失败 社交风险； 消费者购买的产品或服务可能无法得到其社会关系的认可； （整容失败见不了 人） 顾客不喜爱承担风险，他们降低风险常用的方法： 忠于品牌或商号；口碑； 2. 多重属性模型 顾客通过给服务的不同特性打分，运算其总体表现； 5 个标准进行测量，分别是： 例如：对于每一家航空公司可以运用 假设在乘客心目中这 5 个标准的权重分别是： 通过调查，让乘客给这 5 家航空公司打分， 1-10 分之间；结果如下列图：明显， A 航空公司的得分最高； 3. 掌握认知理论 在服务交易过程中，企业应为顾客供应足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和掌握力，并知道事情的进展过程； 例如： 宾馆供应客房送餐和“请勿打搅”牌，使顾客觉得能控降服务人员的行为； 医院门诊部张贴主治医生基本情形和特长供顾客挑选，使顾客觉得自己有决策掌握权；机场使用电视屏幕，显示班机起飞时间和登机口，可增加顾客感觉中的熟识掌握权； （二）服务购买决策过程 1. 熟识需要 需求是购买活动的起点，达到肯定程度就变成一种动力，可以促使购买行为的产生；依据马斯洛需求层次理论，可以把需求分为五种，分别是： 用服务产品来列举这 5 中需求就是： 生理需求如：就餐（人的生理机能无法运转）安全需求如：买保险 社会需求如：参与婚姻介绍（感情需求） 敬重需求如：读 mba（个人才能、成就得到社会认可） 自我实现如：珠峰攀登等探险活动（成为自己所期望的人物，实现最大的欢乐） 教学内容及教学设计2. 搜集信息随着需求的不断增强，促使消费者去搜集服务产品相关信息；消费者可能通过以下四条途径获得产品和服务信息；个人来源； 亲友、同事或邻居的介绍和举荐