中国生鲜电商行业发展白皮书.doc

尼尔森：中国生鲜电商行业发展白皮书 2015 年 11 月 5 日 电子商务 , Nielsen 2015 年 10 月 30 日 2013 年以来，随着中国电子商务的蓬勃发展，生鲜电商也成 为各家争夺的重镇。 不仅电商巨头开始积极布局生鲜业务，垂直型生鲜电商也进入快速 发展通道。网络已经成为不少消费者购买生鲜的主要渠道之一。 尼尔森最新出炉的《中国生鲜电商行业发展白皮书》调查发现： 30 岁左右白领是在线 生鲜产品购买主要消费人群，生鲜网购消费者平均年龄为33 岁，八成以上已婚，学历 较高（ 81% 为本科及以上），平均家庭月收入高达 1.9 万元左右，以在公司从业人群为 主。各生鲜品类中，网购奶制品的消费者占比最高（ 63% ），其次是水果（ 51% ），网 购蔬菜 / 肉类 / 水产的消费者比例相对降低（合计 38% ）。与传统线下渠道购买相比，生 鲜网购呈现购买频次低，客单价较高的特点。 《中国生鲜电商行业发展白皮书》 结合国内外生鲜网购行业的分析， 对全国七大城市（北 京，上海，广州，深圳，成都，武汉，南京） 1600 多名消费者的生鲜网购行为和习惯 进行了深入研究。 网络已经成为消费者购买生鲜的主要渠道，奶制品和水果网购渗透率高 尼尔森研究显示： 过去一周在线下及线上购买过生鲜的消费者里，水果是购买度最高的 品类（76% ），其次是奶制品（ 73% ）；蔬菜 / 肉禽蛋品 / 水产海鲜的购买度相对较低 （61% ， 54% ，49% ）。 从消费者的选择渠道来看，网络越来越成为消费者购买生鲜的主要渠道之一。超市 / 大 卖场仍然是消费者购买奶制品的最重要渠道， 其次是网络，超过六成受访者通过网络购 买奶制品（ 63% ）。同样，超市 / 大卖场为代表的现代渠道也是消费者最主要的水果购 专业文档供参考，如有帮助请下载。 买渠道，其次为水果专卖店，网络是第三主要的购买渠道（ 51% ）；蔬菜 / 肉类 / 水产的 购买渠道相对比较传统，主要还是以 超市 / 大卖场、菜场为主，仅有不到四成的消费者参与网购（ 38% ）。另外，无论是水 果，奶制品还是蔬菜 / 肉禽蛋品 / 水产海鲜，均有三成左右消费者表示， 有意愿参与网购， 市场发展潜力可观。 消费者平均每周会在网上购买 1.36 次水果，平均客单价在 93 元左右，而购买蔬菜肉类 水产的频次更是高达 1.8 次，平均客单价 108 元。 对比线下渠道， 网购生鲜的频次较低 （仅为线下的 50% 左右），客单价更高（高将近 1 倍），这也说明生鲜电商仍然有较 大的市场空间。 从城市级别上来看，一线城市的生鲜网购比例要明显高于二线城市；在一线城市中，又 以上海的贡献度最高，说明上海在整个生鲜网购市场的发展成熟度上要好于其它城市， 各品类渗透率均领先。这主要受益于物流配送等基础设施的完善。 新鲜、便利、实惠是消费者网购生鲜的核心关注点 尼尔森研究显示， 超过七成消费者在购买生鲜最关注产品新鲜 （79% ）、购买方便（74% ） 和价格实惠 （ 73% ）；对于生鲜网购， 消费者认为其主要优势在于 “促销多” （ 52% ）、 “有来自多种产地的产品”（ 47% ）以及“进口产品多”（ 47% ）；对于现代渠道和传 统渠道，分别有 67% 消费者表示主要看重其“产品新鲜”；其次，现代渠道还具有“产 品品质有保障” （ 57% ）的优势，传统渠道则主要是“购买便利”（ 57% ）。由此可 见，如果未来生鲜电商能在产品新鲜和购买便利性上与其他渠道媲美， 还会存在增量空 间。 专业文档供参考，如有帮助请下载。 生鲜电商竞争格局尚未确定，机会与挑战并存 生鲜电商被认为是电商的最后一片蓝海市场，资本竞相追逐，号称“百鲜大战”，足见 生鲜电商公司之多，竞争之激烈。 尼尔森研究显示，整体来看，天猫商城、京东、一号店等平台型生鲜电商，依靠其巨大 的流量入口，在品牌认知方面占有较大优势 （总体认知率为分别为 75% ，72% 和 68% ）。 其他大部分专业生鲜电商的品牌认知存在明显的地域性。 在上海地区， 天天果园具有领 先的认知优势（ 63% ），北京地区则是中粮我买网领先（ 71% ），广州地区顺丰优选占 优（ 57% ）。如何打造全国性品牌是非平台型专业生鲜电商面临的重要课题。 消费者情感和忠诚度方面， 约两成受访消费者表示最喜欢和最推荐天猫，人数占比分别 达到 20% 和 19% ，其他表现较好的是一号店（ 13% ， 12% ）、京东（ 11% ， 10% ）、 天天果园（ 9% ， 9% ）、顺丰优选（ 8% ， 10% ）、中粮我买网（ 8% ， 9% ）。此外， 在购买意愿方面， 消费者对各专业生鲜网站的偏好度差异不明显。这表明各大主流生鲜 网站都能满足消费者