和精密的市场营销和品牌推广策略.docx

中美史克为新康泰克的重回市场制定了完善和精密的市场营销和品 牌推广策略。 一 )关于 新康泰克 品牌名： 新产品定名为 新康泰克 ，是原有 康泰克 品牌的延续和开展。 品牌名的制定是基于对消费者和市场状况的深入研究之后作出的决 策。根据市场调研，康泰克品牌在全国享有超 过 89.6%的认知度，并在 疗效好、起效快、作用时间长 等关键 性产品特性上都有超过同类产品的表现。 在康泰克退出市场的这段时 间， 消费者仍然对品牌抱有一定的好感。 在 2001 年全国 20 个城市的 定量调研中， 90%的消费者表示 会接受 或 可以考虑接受 康泰克重 回市场。 正是康泰克品牌在消费者中形成的强大的品牌资产， 以及消 费者给予品牌的信赖，让史克公司有充足的信心续用 康泰克 品牌。 二)关于 新康泰克先生 ： 史克公司重视品牌与群众消费者的沟通， 并摸索出一套独特的广 告和创意手法。 在史克的市场策略中， 品牌的价值是市场营销的核心， 而强大持久的品牌所拥有的核心实力， 不仅仅是知名度， 更重要的是 向消费者提供有意义的效劳承诺， 是与消费者建立牢固的心理和情感 交流。 自 1999 年起， 史克即创造了以康泰克胶囊为原型的 康泰克先 生 ，作为品牌代言形象。 康泰克先生 活泼可爱，性格亲和，不失 专业可信的形象， 推出之初即获得消费者喜爱， 并成为中国药品广告 创意的突破。 此次新康泰克上市亦使用了 新康泰克先生 作为代言形 象， 目的是延续这一有效的广告创意。 在 新康泰克先生 广告测试中， 重点城市内 88%的消费者表示喜爱这一形象。 三) 关于广告沟通 史克相信， 广告必须建立品牌独特的市场定位， 为消费者提供他 们最为关心的消费利益。 多年来康泰克的品牌口号 早一粒、 晚一粒， 远离感冒困扰 ，就有效地传达了对消费者的利益承诺，成为家喻户 晓的广告语。 在新康泰克上市之初， 上市广告着力向消费者提供他们 所关注的信息，例如 不含 PPA，国家对产品的验证认可，并开展了 新康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的广告创意， 以提高产品可 信度。 低本钱营销成就中小企业 来源：转载 2021-05-21 09:21:17 一提到 营销， 很多企业都会想到： 到中央台做广告， 找个明星做代言， 做惊暴价促销等等；这些好象便是企业市场营销的全部。属不知，投 广告、 找明星代言这些都是要花大把大把的钞票的， 对于中小企业 来 说不能跟国外的大公司比。宝洁、 可口可乐 到中国做市场，他们可以 做到常年到中央台烧钱，找最有名气的明星做代言人。就象宝洁、可 乐一样，有很多外资企业在中国市场，为了开拓中国市场，可以 3-5 年甚至是更长时间的亏损，他们不怕，那是因为他们资金雄厚，在其 他市场能赚到钱来养活这个市场。 而对于中小企业来说， 那是有钱人 玩的游戏， 我们玩不起。 哪个企业敢说我亏个 3-5 年没问题？本身企 业资金就比拟短缺，在市场上再亏损那还能支撑吗？ 除了这些， 难到就没有别的路子了吗？我们可以另辟路径， 用最少的 投资来获取最大的回报。 产品的定位 产品可以说是企业能否在市场上站稳脚跟的根本； 一个企业因开发了 一个适合市场的产品， 而拯救了一个企业的饿现象有很多， 那么中小 企业如何开发新品？如何才能开发适合市场， 满足消费者需求的产品 呢？ 让我们来看几个例子： 凉茶是广东、 广西地区盛产的一中由中草药熬制， 具有清热解毒祛湿 等成效的“药茶〞。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。而 对于凉茶除两广以外， 人们并没有凉茶的概念， 甚至在调查中消费者 认为， “凉茶就是白开水吧〞，“我们不喝凉茶水，泡热茶〞。推广 凉茶概念显然要费用惊人， 而且内地消费者 “去火〞的需求已经被牛 黄解毒片之类的药物所代替。 凉茶推广困难重重， 作为饮料销售同样危机四伏， 让我们来看看饮料 市场：碳酸饮料有可口可乐、百事可乐，茶饮料有统一、康师傅、娃 哈哈，果汁饮料有 汇源、康师傅、统一、果粒橙，而且每家都资金雄 厚，比照自己都不是对手。 王老吉虽然销售了 7 年， 却从来没有经过系统的定位