《餐厅营销与公关》.pdf

餐厅营销与公关 利润，它关系到一个企业的生死存亡。 是任何企业追求的目标之一， 也是衡量一个管理者成功经营与否的标准之一。而企业获得利润的途径 有两条，而且只有两条。那就是增产和节资。作为接待服务业的餐厅， 由于它产品自身的属性以及生产和消费同一性的原那么，又时时提醒我 们不能盲目地增加产量。它必须同餐厅的接待人数以及消费水平结合起 来。诚然餐厅取得收入的上限是不确定的，而且一个餐厅可在短时期内 通过增加座位数或增加接待人数来提高其年固定资产周转率，但餐馆业 生意起伏波动很大。在一周之内，有几天生意比较好，有几天生意平平， 还有几天那么生意清淡，门可罗雀。那么，怎样把起伏波动减到最小， 怎样利用吃是人类最基本的需求来吸引最大多数的顾客，让他们在餐馆 里最大限度地花钱，并想再次光顾，甚至能把你们的餐馆推荐给亲朋好 友，为你们义务推销，怎样通过提供特别的服务、气氛和美味佳肴，来 吸引一批常客、散客和团体客人等等，将成为我们这章研究的重点及目 的。 第一节 餐厅营销及营销管理 一、餐厅营销定义 随着生产的发展，社会的进步，那种坐等顾客上门的“销售观念” 时期不复再来。代之而来的是“营销观念”时期，尤其在第二次世界大 战后，市场规模空前扩大，竞争空前加剧，消费者至上，更促成了这一 . 观念的成熟。 那么，什么是餐厅营销 ?它是不是指餐厅推销或广告宣传 ?有人错误 以为，营销只是向顾客推销产品，做些宣传工作而已。而实际上餐厅营 销是指餐厅经营者为了使顾客满意，并实现餐厅经营目标而展开的一系 列有计划、有组织的活动，它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推 销活动。 上述定义也表明，餐厅的利益与公众利益的对立同一性。营销正是 这两者利益的协调者。也就是说餐厅营销是依靠餐厅一整套营销活动不 断地跟踪顾客的需要和要求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力 满足顾客需要，获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐厅经营目标。 达到公众利益和餐厅利益的一致。 二、餐厅营销面临的挑战 由于餐饮行业产品的自身属性，使它与其他行业产品相比，存在着 许多特殊性。这些特殊性使餐厅的营销有别于其他行业的营销，同时这 些特殊性又加大了餐厅的营销的困难，使它面临着许多挑战。 首先，向产品的无形性挑战，餐厅产品是组合型的，它包括有形产 品和无形产品两大类，有形产品主要指餐厅设施、菜肴等能看得见摸得 着具体的东西；无形产品主要指服务、餐厅气氛等，客人能感觉到，却 看不见，摸不着的东西，餐厅在进行营销时，对无形产品不可能拿出具 体的东西放在客人面前， 客人在购买产品之前， 也不可能事先尝试好坏， 这就会增加客人购买餐厅产品前的种种恐惧心理和担心。从而影响客人 的购买欲望。处理这一问题关键是无形产品有形化。它要求营销人员必 须不断地与客人进行交流，为他们提供可靠、有效的产品信息，通过餐 . 厅广告、 宣传小册子等宣传资料来展示餐厅产品， 尽量使餐厅设施形象、 服务水平以及产品能带给客人的利益等充分地向公众传达，并使它们与 众不同、而且还要真实可信，使顾客能辨认出来，为顾客所熟悉，成为 餐厅永久的标记。 其次，向产品不可贮存性挑战。 餐饮产品不像其他行业的产品可以贮存，如果今天营销人员没把产 品推销出去，就不可能贮存起来改日再卖，那么产品当天的价值永远无 法收回，而且餐厅销售额随着不同季节、每周不同的日期和每天不同的 营业时间而存在着很大的波动。这样，餐厅产品的不可贮存性和需求波 动性合在一起，向营销人员提出了挑战，它要求营销人员必须通过创造 性的订价，促销和有计划的营销活动来加强餐厅产品的销售，将餐厅当 天未出租的餐座等设施推销出去。 最后，向餐厅产品不一致性及质量难以控制的特点挑战。 这一特点给餐厅营销增添了很大困难。例如餐厅服务人员，由于他 们的素质、知识、技巧和态度各不相同，决定了他们所提供服务产品的 质量、水平是不一样的。又如菜肴的制作。多一分盐或少一分盐都将影 响菜肴的色、香、味等。而且不同厨师即使制作同样