日本化妆品的发展和对中国的影响.doc

PAGE PAGE 13 日本化妆品的发展和对中国的影响 摘要：本论文主要考察研究日本化妆品的发展和对中国的影响。对于大部分女性来说，化妆已经成为日常生活中最为重要的一部分。本文有三部分构成。第一部分对日本化妆的历史进行一个概括。第二部分则对日本化妆品现状进行分析。第三部分则具体研究日本化妆品在中国的情况，并就日本化妆品对中国产生的影响和意义进行讨论。本文在先行研究之上，对日本化妆品的发展和中国品牌战略特征进行讨论。 关键词：日本化妆品发展中国影响 日本化粧品の発展と中国への影響 主旨: 本論文は日本化粧品の発展と中国への影響である。大部分の女性にとって、日常生活の中で一番重要なのは化粧することである。本文は三部によって構成される。第一部は日本における化粧品歴史の変遷であり、主な出来事を概略する。第二部は日本における化粧品の現状を分析する。第三部は日本の化粧品は中国に進出する詳しい情況を研究する。そして日本の化粧品は中国化粧品市場への影響と意義を討論する。本論文は先行研究を踏まえ、日本化粧品の発展と中国におけるブランド戦略の特徴を究明することを行うものである。 キーワード: 日本化粧品発展中国影響 一、はじめに 日本薬事法の定義では、化粧品（けしょうひん、Cosmetics）とは、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増やし、容貌を変え、または皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものと言うのである。 この定義は広い意味での化粧品を指す物としては、化粧水、クリーム、乳液などはもとより、石ケンやシャンプー、リンス、入浴剤などもすべで含まれる。いわゆる基礎化粧品、メーキャップ化粧品、シャンプーなどである。日本標準商品分類では、香水及びオーデコロン、仕上用化粧品、皮膚用化粧品、頭髪用化粧品、特殊用途化粧品、その他の化粧品に大きく分類される。 日本国内の化粧品市場は、近年各社の売上が減少している。それは、経済の成熟化や少子高齢化にともなう消費者数の減少などが原因である。そこで、各社が新たな市場を求めて、積極的に海外進出活動を展開している。 一方、今の中国化粧品市場においては、欧米系化粧品ブランドの占有率が支配的である。しかし、日本化粧品ブランドの中でも、資生堂や花王など一部の先進的な企業は中国市場への進出を積極的に推し進めている。また、ブランド研究の本格的な展開は20 世紀末以降であり、とりわけ中国市場における日系化粧品メーカーのブランド戦略について考察した研究は十分になされていない現状にある。本研究の目的は、日本化粧品の発展と中国におけるブランド戦略の特徴を究明することにある。 二 、日本における化粧品の歴史 （一）日本化粧の歴史 日本化粧の歴史と提起すれば、最早その伝統は紀元前3000年ごろにさかのぼる。この頃発掘された遺跡から見ると、パレットや手鏡など、化粧の起源にまつわるものがある。現代の私たちの間で流行している目の周りを黒く囲んだアイメイクはエジプトに起源があると考えられており、古代エジプトの壁画にもよく描かれていた。もっとも、この時代のアイメイクは化粧と言う意味合いよりも、寒さや暑さを防ぐ実用性や魔よけなどの呪術的な意味合いを持っていたという。それが古代ギリシャやヨーロッパに伝わり、西洋の化粧の基礎を築いたと考えられている。 では、日本ではどうだったのだろうか。他の国と同じように、中石器時代から化粧をする文化はあったものの、呪術的な意味合いとして顔に赤や青の塗料が塗られていた。現代の化粧に通ずる美意識は、飛鳥?奈良時代にさかのぼると考えられている。隋や唐といった当時交流のあった国々から化粧品や化粧法が多くもたらされ、その影響を受けた美意識が発達していく。こうして、化粧は密接に文化と結びつくことになる。そして平安時代を迎え、日本独自の化粧文化が生まれてくる。当時の貴族は顔を白く塗り、歯を黒く染めたお歯黒という化粧法をしていた。 江戸時代を迎えると、貴族だけではなく庶民にも次第に化粧が伝わるようになる。そのさきがけとなったのが遊女の存在であった。豪華な衣装に引けを取らない花魁が施す厚化粧は一般市民にも支持されていて、彼らが花魁の真似をすることで化粧の文化が江戸の町に広まっていった。この場合、花魁をある種のオピニオンリーダーと考えることが出来る。当時では貴族などの富裕層しかすることが出来なかった化粧を遊女たちがすることで、化粧の文化はあっという間に江戸の文化に溶け込んでいったのである。また、化粧技術は江戸に住む町人によって伝えられた。だが、江戸で流行した化粧は彼らのような厚化粧ではなく、伝統的に日本人が好んできた薄化粧であ