塑造电视节目品牌.doc

成都理工大学 成都理工大学2009级市场营销专业学年论文 PAGE PAGE # 基于电视节目品牌的探讨 作者：回眸的刹那0807 （参考谨慎，尊重作者） 摘要：电视媒体的广泛传播，面临着市场空间日趋饱和的客观状况， 这样的局面迫使电视媒体需要树立自己的独有品牌， 以牟取更大的发 展空间。传统的主观决策和单纯依靠收视率指导节目制作和编排已经 不能满足观众日益增长的收视需求。电视行业亟需寻求各个电视媒 体，能够确切了解观众需求以指导节目编排制作， 而塑造自己独有的 品牌，以提高自己的影响力，在整个行业中获得前沿发展，电视节目 的品牌意识呼之欲出。 关键词：电视节目、塑造品牌、网络、广告量、观众需求 我国现今的电视媒体发展，使整个电视媒体市场已经基本形成， 并且网络时代的到来，在行业内部的节目竞争越来越明显。 不仅体现 在收视率的争夺，也在广告费用及节目形式的争夺， 对观众注意力和 忠诚度的争夺上。整个节目内部的不断竞争，使观众已经不再是过去 坐在电视机前被动的收视者，他们开始有了更多的选择权。 而电视节 目的品牌塑造，也更加注重观众的情感需求。 成都理工大学 成都理工大学2009级市场营销专业学年论文 i i 目录 TOC \o "1-5" \h \z \o "Current Document"一、 电视节目目前发展状况 2 \o "Current Document"二、 电视节目品牌塑造的需求与维护 4 1、 品牌塑造的需求 4 2、 电视节目品牌的维护 5 \o "Current Document"三、 电视节目品牌案例分析 7 四、塑造电视节目品牌结论 \o "Current Document"【参考文献】: 9 成都理工大学 成都理工大学2009级市场营销专业学年论文 PAGE PAGE # 一、电视节目目前发展状况 随着当今网络时代的到来，网络的发展对于电视节目是带有 裂变式的革命。有调查显示，当前我国有一千多套电视节目，四亿多 台电视机，电视节目的覆盖率达到了 96.6%，有92%的人收看电视， 电视演变到有检测功能、传播功能、 文化功能、商业功能、娱乐功能 等几大功能。 最新的研究数据表明，中国网民的规模已经居世界第一。 截至 到2008年8月，网民数量已经比同期增长了 9100万人。数字表明， 互联网在当今这个时代，它俨然已经会成为一个新媒体，同时它的发 展给电视带来的极大的冲击。在网民当中，看新闻的已经占到了总数 的八成，中国网民的新闻阅读率高于美国（71% ）和韩国（67.1%）， 这也表明，网络对于电视节目的冲击和影响已经是革命性的。 收视率是电视业界一个衡量尺度，都很关注收视率，但在学界、 研究界又被认为电视界是在单纯追逐收视率， 甚至认为收视率是“万 恶之源”。其实这就存在了认识的差异问题。作为节目的生产部门， 就需要人来埋单，如果没有一个衡量标准，就没有来买你所生产出来 的东西。电视节目，既是精神产品，同时它也是一种商品。研究人员 没有生产者那样的急迫感，所以它就经常指责电视业界单纯追求收视 率。 随着互联网的发展，它的人数和规模在不断地壮大，而它的发 展空间还很大。我们大胆地预测一下，在未来，电视语态的发展会在 专业频道出现一对一、点对点交流的“私密语态”节目类型可能会是 心理咨询等方面；互联网是没有国界的， “开放语态”能促进国际的 交融。 随着卫星电视和数字电视的迅猛发展，目前我国居民户均收到 几十个电视频道。各个频道内容多样、节目丰富， 我国电视节目市场 可谓空前繁荣。然而，随着选择渠道的增多，电视市场也从卖方转向 买方。日益激烈的收视竞争迫使节目制作人员承担了巨大的压力， 一 方面是新节目创意层出、花样翻新，一方面是观众慨叹缺少可看的电 视节目，频频换台。制片人苦心经营的电视节目播出效果往往与预期 大相径庭。 现今电视节目的兴起，跟随出一系列的新型节目。如平民选秀 类、讲述类、谈话类、公众参与等等。在“眼球经济”时代，为争夺 眼球，各电视台争相创办这些亲民性节目，以期提高节目的收视率。 通过调查和查阅，可以发现，我国现今电视节目的发展始终有 着这样的趋势： 1、 不充分了解观众需求，仅凭制作人所想。目前内地节目制作 主要有两种模式，一种是单纯依靠节目组编导人员的专业经验和创新 能力制作节目；一种是借鉴国外优秀节目模式套用本土元素合成制 作。两种形式在市场运营中最大的弊端在于缺乏节目制作前期对观众 需求的充分了解，以专家和业内人士的看法框定观众的欣赏口味， 忽 视了观众作为节目消费主体的愿望和需求。 2、 众多媒体泛滥的收视率导向，完全以收视率为依靠。行业的 逐渐成熟使收视率在媒介评估中的应用经历了最初的质疑后一跃成 为广告投放的唯一标准，这就导致了节目制