婴童食品年度营销规划分析+策略方案框架.ppt

Page * 省会城市 地级城市 县级市 重点城市 县 乡镇 10年08月-11年08月 各城市级别分阶段销售额份额 第1/2段奶粉在低级别城市销量更大,而3/4段则是在高级别城市;第2阶段近期在各城市级别均有不同程度份额增长 小结：婴幼儿奶粉市场综述 年度之间婴幼儿奶粉增长停滞，金额的增长快过销量，主要是消费升级 从渠道看：零售渠道滞涨略有下滑，其中大卖场占比52.4,%。增长15.4%；母婴渠道增长良好，网络销售发展迅速 从区域看： 从市场级别看：地级以上城市级别比重均呈现增长,其中地级城市占比最大为28.2%,且年度间保持增长 从价格带看：中高价位占比68.8%，且呈增长趋势，高价位产品市场扩容至5.3%，中低价位和低价位下降趋势，合计占比仍达到25.9% 从包材看：听装和盒装是主要包材,且年度间比重增长;越是大年龄阶段盒装比重越大;第5阶段袋装比重较大。其中第1/2段奶粉在低级别城市销量更大,而3/4段则是在高级别城市;第2阶段近期在各城市级别均有不同程度份额增长 婴幼儿奶粉竞争分析 年度之间美赞臣在所有渠道的铺货均有不同幅度的提升;值得留意的是:较多的本土品牌在母婴渠道的份额均有较好的表现,我们的份额下滑明显 前10名品牌份额变化 销售额份额 （婴儿奶粉整体=100） 现代通路婴儿奶粉市场日趋整合;我们销量排名第三,仅次于多美滋/美赞臣;年度间,国际品牌除雅培外均有份额增长,我们是唯一一个份额增长的国内品牌 现代通路全国主要品牌销售额份额 完全独占 完全寡占 差异化寡占 完全竞争 独占性竞争 产品差异化弱 产品差异化强 一个供应者 少数供应者 许多供应者 婴幼儿奶粉市场已是完全竞争市场面。对成熟期的市场，成功的关键在于差异化的策略 建立新的细分市场 品牌差异化 其他优势变量：渠道/ 人员/服务/形象 奶粉品牌分省份销售量份额（%） YTD TY(1-8月） 贝因美 主要竞品表现 三大主要竞品 第一名 第二名 第三名 多美滋 美赞臣 伊利 品牌 份额 品牌 份额 品牌 份额 全国 10.06 15.70 13.35 12.77 多美滋 15.70 美赞臣 13.35 伊利 12.77 浙江 20.55 19.97 13.55 8.46 贝因美 20.55 多美滋 19.97 美赞臣 13.55 江苏 18.37 26.06 9.25 9.10 多美滋 26.06 贝因美 18.37 雅培 12.56 安徽 16.59 24.87 1.79 17.93 多美滋 24.87 伊利 17.93 贝因美 16.59 重庆 13.53 10.50 15.94 15.31 美赞臣 15.94 伊利 15.31 贝因美 13.53 湖北 13.42 12.92 7.53 13.72 伊利 13.72 贝因美 13.42 多美滋 12.92 上海 12.40 45.03 13.37 3.82 多美滋 45.03 美赞臣 13.37 贝因美 12.40 福建江西 10.93 5.38 12.58 15.53 伊利 15.53 美赞臣 12.58 贝因美 10.93 云贵广 10.15 4.49 5.27 15.00 伊利 15.00 雅士利 10.40 贝因美 10.15 河北 9.04 7.68 5.01 31.57 伊利 31.57 飞鹤 12.14 圣元 9.04 河南 7.47 8.01 3.82 25.52 伊利 25.52 雅士利 10.68 飞鹤 10.33 四川 7.44 20.03 23.05 8.44 美赞臣 23.05 多美滋 20.03 惠氏 8.59 陕西 7.07 10.70 12.31 11.27 秦俑 33.78 美赞臣 12.31 伊利 11.27 东三省 7.04 16.98 8.92 11.06 多美滋 16.98 飞鹤 16.63 完达山 12.79 北京 6.93 21.10 19.79 9.81 多美滋 21.10 美赞臣 19.79 惠氏 15.66 湖南 6.73 4.01 5.83 16.16 伊利 16.16 雅士利 11.35 南山 11.01 山东 5.67 15.04 11.90 10.59 飞鹤 17.01 多美滋 15.04 美赞臣 11.90 山西 5.62 12.35 2.84 20.28 伊利 20.28 雀巢 19.88 多美滋 12.35 天津 4.19 25.86 26.60 7.10 美赞臣 26.60 多美滋 25.86 惠氏 10.93 广东 3.29 8.89 34.33 6.50 美赞臣 34.33 惠氏 17.18 雅培 8.96 1-8月奶粉品牌分省份销售量份额（%） 排名 全国 浙江 江苏 安徽 重庆 湖北 上海 福建江西 云贵