第十一讲整合营销传播.pptx

第十一讲;全方位信息的传递组合; 一、营销信息传播的目的; 营销信息传播的目的;1、品牌资产概念;品牌资产的一个基本事实;2、以顾客为本的品牌资产; 以顾客为本的品牌资产; 品牌知识; 品牌知识;3、品牌资产的来源;4、沟通的信息处理模式;广告活动可能存在的缺陷; 二、营销信息传播的形式; 1、营销信息的提炼和整理;在关联网络记忆里到底放些什么东西？ ;如何以“认知”的形式存储到关联网络记忆中？;怎样在传播过程中进行营销信息的整理? ;（1）创造富有个性的品牌人格; （2）营销传播活动的“统一性” ;第二：“统一性”表现在我们的传播活动中必须有一个“中长期”的统一性 如果没有明确的传播目标，而且在不同形式的宣传活动都各有差异的话，对“强势品牌”的构筑是很不利的。我们必须设定好中长期的目标。;（3）向消费者、流通领域、各种利益相关者、企业内部传播明确的品牌信息 ;三是I am信息，即品牌个性信息。 四是You are 信息。 我是品牌，你是顾客，即从品牌的视角看顾客，使用这个品牌的顾客是什么样的人。 You are 信息，有时会具体地以广告之中出现的品牌代言人的形式出现。 比如:万宝路的牛仔广告：西部牛仔不仅带来了I am的信息而且还界定了使用者的个性，也就是喜欢抽万宝路香烟的人都具有男子汉精神。这就是You are信息。 ;从事营销传播，一定要审视你所做出来的品牌有没有具备这四方面的信息要素。如果能用很简短的信息很精练地将它传达出来，就可以构成一个很好的品牌。;强势品牌的信息传播;2、倡导新生活方式型。 比方说倡导一些户外活动用品的商家倡导户外运动、亲近大自然的一种新生活方式。 比如：UNIQLO 是以“适合所有人的休闲装” 为理念迅速崛起壮大的品牌 。UNIQLO在包括广告表现、商品、店铺等在内的所有的营销活动中都表现了这种平实、明智、时尚的都市生活方式。一直以来时装都是很昂贵的商品，而UNIQLO是价廉物美。 UNIQLO创造的品牌个性是：平实、不奢华的明智、时尚、休闲的都市生活、都市人。 UNIQLO传播的品牌信息是：我们是一种亲密的朋友关系。;3、自我表现型。这个类型又可以分为两种： 一种是徽章型：使用这种品牌仿佛佩带着某种徽章，比方说时装中非常昂贵的路易威登与GUCCI，使用它们往往带来自豪感，同时代表着品位。 具有自我表现的品牌--喜力啤酒（Heineken）。如果你买了喜力啤酒，你好像就在向人们表达你是和这样的一群人有关，这群人非常成功，很有社交性、很吸引人。且他们是有鉴赏力的一群人，你属于这些人中的一个分子。因为他们就喝喜力啤酒，如果你买了喜力啤酒，就显示你也是他们中的一分子。 另一种是与此相对照的满足内心需求、实现自我型。 例如： 雀巢速溶咖啡 ;如何实现这个传播过程; ;; 广告;尼尔森（Nielsen)调查; 促销: 对品牌资产的利弊?; 活动和赞助; 开展赞助活动的目的; 成功的活动; 公共关系与品牌;（1）企业公关部门的具体工作;（2）营销公关有助完成的任务;（3） 营销公关的作用;（4） 主要的营销公关工具;（5） 评估公共关系的效果; 值得思考的问题： 1、公关着重塑造品牌，广告着重维系品牌？ 2、公关是否可以实现传统广告无法到达的 广度和认知度？ 3、公关是扇风，广告是点火？ ;上海盛世长城 为丰田的最新款PRADO（霸道）制作的 平面广告 媒体:《汽车之友》 ;; 3、制定整合的营销沟通方案;（1）“组合”沟通方法;人们接触品牌可以有许多方式;（2）“匹配”沟通方法;千里之堤溃于蚁穴，小洞不补大洞难堵。20.11.320.11.3Tuesday, November 03, 2020 清洁：维持前3S的成果，制度化，规范化。16:56:3616:56:3616:5611/3/2020 4:56:36 PM 创造有魅力的质量，造就忠实顾客群体。20.11.316:56:3616:56Nov-203-Nov-20 多看一眼，安全保险；多防一步，少出事故。16:56:3616:56:3616:56Tuesday, November 03, 2020 预防保养及时做，生产顺畅不会错。20.11.320.11.316:56:3616:56:36November