德芙广告分析.pdf

“德芙巧克力”广告效果分析报告 一 德芙的品牌背景 德芙巧克力是玛氏（ Mars）公司在中国推出的系列产品之一， 1989 年进入中 国， 1995 年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典 广告 语，深得民众喜爱。德芙的丝滑香浓不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为 了新时代女性的情感代言出口。 德芙巧克力是因爱而生的， 故事始于上世纪 40 年代，一位慈祥的父亲看见他 的儿子正在大街上， 不顾安危的追着一辆贩卖冰激凌的卡车后面， 出于对儿子安 危的考虑， 不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑， 这位芝加哥糖果店老板决 定开发一种优质巧克力冰激凌。 经过反复的研制， 后来这种因爱而生的巧克力终 于问世，后来被莱昂斯特法诺斯命名为德芙。 德芙英文名 “DOVE”，D=DO O=YOU V=LOVE E=ME。连起来就是 DOYOULOVE ME DOVE中文翻译为鸽子寓意和平友爱，更有意思的是德芙的谐音为“得福” 也象征着福气 。 二 广告创意 面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛 奶巧克力，而且每年求新求变， 希望给消费者美好的巧克力体验， 广告片也不例 外。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出 缓缓旋转的巧克力 旋涡，它有丝般润泽的质感， 如清泉般流畅的律动； 这个地地道道的巧克力旋涡 不停地旋转，加上纯美牛奶的加入， 巧克力加牛奶的美妙结合， 有如跳着一首慢 版爵士舞一般的悠扬动人， 它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力 的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出， 想先尝为快的冲动再也 按捺不住。这场完美的演出， 将视觉与味觉的诱惑带来最高点， 宛如经验一场美 好 的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。一如 它的广告语阐述的“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作拍摄 技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界 三 广告吸引力 1. 广告的加深记忆 德芙广告诉求以感性诉求为主，人们的内心欲望主要集中在三个方面：生理 方面、物质方面和精神方面。 而德芙针对了人们的精神方面对人们的内心欲望进 行诉求。 牛奶香浓， 丝般感觉。 主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力 给人的一种感受， 一种美好的感受首创丝感概论， 突出了巧克力细腻华润的感觉， 用丰富的联想把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感相结合，营造出舒适、优雅、 浪 漫的意境。 整体上是一种精致唯美的场景， 利用感性诉求加上各种时尚元素和轻 柔婉转的音乐， 使观众沉溺于这种组合， 得到一种心理上、 精神上的体验和满足。 2. 主题曲加分 广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲的午后，一 盒德芙巧克力，一片温暖的阳光， 一种洒脱的心态， 与德芙想要传达的享受十分 贴切。相信只要顾客看过已经投放的德芙广告， 一定会对其中的主题曲留下深刻 印象。合适恰当的主题曲可以较容易的融入消费者的生活中，不仅旋律动听， 琅 琅上口，还能够起到烘托人们心情和气氛的作用。 3. 内容贴近生活 广告生活场景的选择，或是出门前的换衣是的随意；或是找到自己想要的时 候的幸福甜蜜；或是在街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意， 充满浓厚