第10章分销渠道策略.pdf

第 10章 分销渠道策略 教学目的与要求：通过本章学习，理解分销渠道、 分销渠道的功能，掌握影响分销渠道 设计的因素，理解批发商、零售商的含义与类型；掌握分销渠道的类型及其设计管理。 教学重点：分销渠道的含义、职能类型；分销渠道策略；批发商与零售商。 教学难点：分销渠道与营销渠道的区别；分销渠道的设计与管理。 10.1 分销渠道的概念及功能 10.1.1 分销渠道的内涵 1、分销渠道的概念 所谓分销渠道也叫 “销售渠道” 或 “通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中， 所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。 它主要包括商人中间商、 代理中 间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。 2、分销渠道的特征 （1）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。 （2 ）第二分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各 类型机构结合起来的网络体系。 （3）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移， 并且所有权至少转移一次。 （4 ）在分销渠道中，除产品所有权转移方式外，在生产者与消费者之间还隐含其他的 物质流动形式，如物流、信息流、货币流等。它们相辅相成，但在时间和空间上并非完全一 致。如图 10-1 所示。 商流 企业 中间商 消费者 所有权流程 物流 企业 储运商 中间商 消费者 实体流程 货币流 企业 中间商 消费者 贷款流程 企业 广告商 消费者 信息流 企业 中间商 消费者 企业 市场调研公司 消费者 3、分销渠道的功能 （1）联结产销。 （2 ）沟通反馈信息。 （3）促进销售。 （4 ）风险负担。 （5）实体分配。 （6）协商谈判。 10.1.2 分销渠道的类型 1、根据是否有中间商的介入划分，可以分为直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道。直接渠道又叫零级渠道，是指产品从企业流向最终消费者的过程中不 经过任何中间商转手的分销渠道。 直销渠道是最简单、 最直接的渠道， 是工业品分销采用的 主要类型。 （2 ）间接渠道。间接渠道是指企业通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用 户的渠道类型。 2、根据中间环节层次的多少划分，分为长渠道和短渠道 分销渠道的长度是指产品从企业到最终消费者 （用户）的转移过程中所经历的中间环节 数。 零级渠道 企业 消费者 一级渠道 企业 零售商 消费者 二级渠道 企业 批发商 零售商 消费者 企业