海尔集团家用空调市场调研报告.ppt

第*页 草 稿 海尔集团 家用空调市场调研报告 – 广东(深圳工贸) 草 稿 * * 海尔集团公司 家用空调深圳 2002.5 目录 1、市场综述 第3页 2、市场总量 第4页 3、市场份额 第5页 4、渠道构成 第6页 5、优劣势比较 第7页 6、海尔客户的满意度 第11页 7、主要问题和建议 第13页 8、目标和具体措施 第14页 1、市场综述 城市经济发达，总体消费水平、空调保有量均居全国首位。 空调市场成熟，近年市场发展较为平稳 主要的市场份额集中于一线品牌：美的、格力、海尔，三大品牌合计占全部市场的80％ 二线品牌主要有：松下、科龙、华宝、LG，与一线品牌差距很大，其销量均不超过1亿 美的在深圳市场有较大优势，品牌认可度高，占据40%的市场份额 。而格力与海尔均为20%左右，与美的有较大差距。 消费者注重品质、品牌形象 目前主要零售终端是综合家电商场和百货商场 2001年市场容量达到63.7亿元，未来3年的平均增长率约为15% 2、市场总量*(广东省) 43.8亿 53.2亿 63.7亿 1999 2000 2001 2004 96.9亿 年平均 增长率 21% 年平均 增长率 15% 广东家用空调市场发 展平稳，过去三年年 平均增长在21%左右； 在排除特殊因素后， 未来3年市场增长约 为15%； *由于海尔将广东省划分为广州和深圳工贸，而主要竞争对手的地域划分都有所不同，为了确保数据的准确性，我们在此只描述广东省的市场容量和市场份额 2001年美的的销售额领先，其次是格力 3、市场份额*(广东省) 其它 13% 志高5% 华凌11% 松下 14% 格力 21% 海尔 10% 美的26% 品牌 海尔 美的 格力 华凌 松下 志高 市场份额 (%) 销售额 (亿元) 10% 6.48 26% 16.30 21% 13.50 11% 7.00 14% 8.60 5% 3.00 其它 13% 8.82 *由于海尔将广东省划分为广州和深圳工贸，而主要竞争对手的地域划分都有所不同，为了确保数据的准确性，我们在此只描述广东省的市场容量和市场份额 4、渠道构成 空调 专营店 20% 综合家 电商场35% 百货商场 15% 家电品牌 专卖店 20% 大型超市 10% 综合家电商场是目前深圳最主要的零售终端 目前深圳最主要的零售终端是综合家电商场、空调专营店及家电品牌专卖店； 综合家电商场是深圳最主要的零售终端，约占了零售总额的35%左右。 我们通过五个具体指标对竞争对手进行优劣势比较 5、优劣势比较*（产品和品牌） * 对销售渠道、营销人员素质和客户评价的说明 1、这些评价是工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价 2、由于不同的城市由不同的工作人员评出，因而各城市之间不存在可比性，主要是海尔与当地的竞争对手之间的比较 3、由于我们在各地区的实地调研时间有限，接触的人员层次不同，因此该结果具有较大的局限性，仅供海尔参考 品牌知名度 品牌评价 产品评价 服务评价 市场地位 营销人员素质* 品牌表现 客户关系* 综合比较和评价当地各品牌的优劣势 当地空调市场的主要竞争对手 销售渠道* 基本素质 对市场熟悉程度 精神面貌 敬业程度 工作量 对未来的信心 海尔的品牌表现居各品牌之首，但产品评价不如松下，品牌评价与服务评价比松下略有优势 5、优劣势比较*（产品和品牌） 品牌 美的 格力 海尔 品牌认知度 品牌评价 产品评价 服务评价 5.7 9.1 8.9 8.5 5.7 9.6 9.2 8.7 10 10 9.2 10 松下 2.7 9.9 10 9 品牌表现 8.5 8.8 9.8 8.9 * 鉴于在固定因素上各品牌的比较只考虑其相对比例，因此每一因素中的第一名品牌设为满分10分，其余的品牌得分根据与第一名的比例得出。 海尔的营销人员素质略高于美的 5、优劣势比较*（营销人员素质） 品牌 海尔 美的 基本素质 对市场的熟悉程度 敬业程度 8.5 8.5 8.5 8.5 8 8 营销人 员素质 8.5 8.3 精神面貌 8 8.5 工作量 9 8.6 对未来的信心 8.5 8.5 * 1、此评价是工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价 2、由于不同的城市由不同的工作人员评出，因而各城市之间不存在可比性，主要是海尔与当地的竞争对手之间的比较 3、由于我们在各地区的实地调研时间有限，接触的人员层次不同，因此该结果具有较大的局限性，仅供海尔参考 5、优劣势比较*（综合评价） 品牌 美的 格力 海尔 松下 品牌表现* 销售渠道 客户关系 8.