杨旭：市场营销与品牌建设PPT课件.ppt

夹缝生存，雕牌登场 * 一条广告闯江湖 41% * 重视消费者，他们是我们的老板 CONSUMER IS BOSS + SLEEP WITH CONSUMER 对消费者的理解是品牌营销的生命线。我们必须逐步走向消费者，走进她们的生活，并且一直走到她们的心里去。 汰渍沉浸式研究：“和雕牌消费者一起生活” 跨部门的小组进行了14整天的入户访问，和雕牌的忠实用户一起生活，了解他们的生活和需求。 团队的收获 团队做出影响生意的改变 和消费者生活相关是赢得她的关键，仅仅产品优质本身并不能赢得消费者 拍摄了一条打破传统的广告，广告中朋友们在在一个很传统的院子里一边洗衣服一边讨论新汰渍 她在院子里一边洗衣服一边和邻居或家人聊天 她喜欢实在的，被朋友证明和推荐的产品 三线消费者面临着财务上的困难，她极度节俭 设计了世界上成本最低的汰渍产品，特别满足目标消费者的“去除污渍”的需求 她在商店直接去找雕牌，她不会注意其他品牌 和零售商一起将汰渍产品紧挨着雕牌陈列，而不再和我们其它的高端产品放在一起 洞察顾客，汰渍重生 * 单凭灵感，只能提供一次100分 * 洞察顾客，汰渍重生 * 抛弃消费者的结局，只能是被消费者抛弃 * 案例总结：“射雕英雄传”理解、尊重、当朋友对待 案例情况：谁贴近、理解、尊重消费者，谁就能赢得市场。 雕牌凭借丽水第二化工厂破产创业的“接地气”，以“人民战争”击败高傲的汰渍品牌（宝洁） 宝洁老老实实进行深入洞察消费者的研究，并形成制度，逐步战胜“脱离群众”的雕牌 雕牌还有机会吗？有的，毕竟，能够深入洞察理解中国人和中国文化的，还是中国本土品牌。之后汰渍的“昏招”和雕牌再一次的“神来之笔”。 洞察消费者，不能停留在态度上，还需要组织制度的保障——小土豆说了算，让听得见炮声的人做决策——帮宝适“小蚂蚁”案例；规定品牌经理必须感同身受——帮宝适穿成人纸尿裤案例。 洞察消费者，还需要文化贯宣，要形成“不知道自己知道”的组织体系，才能最终形成强大的合力——帮宝适“令人敬佩的生产线工程师”案例。 点评总结：WHO to be in-touched是品牌营销的根基，精通此一招足以成为高手。 什么时候中国企业能够以科学的方式辅佐我们对自身理解的优势，什么时候中国品牌就能够在中国建立足够的强势；什么时候中国企业可以有科学稳定的方式洞察西方消费者，就可以从“中国制造”变成“中国设计”和“中国创造”；什么时候中国文化和生活方式可以开始影响西方世界，什么时候中国品牌将会逐步占据主流，并且开始进行品牌输出。这条路，任重道远；现在我们能进行的基础工作就是不折不扣“In-touch” 能把WHO to be in-touched的问题明确地解决了，六成品牌营销的问题都解决了。 * INTOUCH，理解消费者，需要建立组织制度 对消费者的重视不能只是一个态度，而必须以组织行为机制来进行保障。这要求我们有明确的决策机制、判断标准、工作要求、行为准则、绩效考核甚至企业文化等规则来落实“消费者是老板”的组织行为。否则只是一纸空谈。 组织机制 2 说话能算数的“小土豆” 让听得见炮声的人做决策 * 帮宝洁全球总部推动一个广告提案，创意是：“纸尿裤里面的吸水材料就像勤奋的蚂蚁大军一样，源源不断的将水运走”。这个创意在拉美经过测试，获得绝大多数消费者的选择，所以宝洁拟投入广告拍摄。 在会议上，各国只有我一个最低阶层的经理提出反对意见，甚至同时参加会议的，中国区的总监也并不站在我这边。我的理由很简单，按照我对中国消费者的理解，你说纸尿裤里面有东西“像蚂蚁”，会造成不良联想，伤害消费者对产品的喜爱。会议上争持不下，因为我的坚持，在场各国总监终究都无法用“官大n级”来逼迫我同意。之后在中国紧急进行消费者测试，结果证明我的担心是对的：中国消费者的联想是负面的。 另一次，宝洁拍摄广告时，有一个镜头是婴儿静静的睡在婴儿床上。其镜头极美，我的顶头上司、市场部的总监非常喜欢。我反对这个镜头，因为中国低收入妈妈的习惯是让孩子跟自己睡，而不是单独睡在婴儿床上。类似这样的决定，都是“小萝卜头”说了算。因为此时“小萝卜头”代表的就是消费者。高层经理们充分信任一线员工提供的信息和数据。 在我刚来公司的时候，如果有人问我，在你们部门谁最有权力？我肯定会说：谁官大就是谁呗，比如品类总经理、市场部总监之类。这其实是误解。 现在，你如果再来问我，在你们部门谁最有权力？我肯定会说，是我（我是市场部最低层次的经理）。我身居第一线，有一个尚方宝剑即“消费者认为”，这永远都是说服总经理的强有力理由。 原则：尊重每一位员工、公司与个人的利益休戚相关、创新是成功的基石、重视公司外部环境的变化和发展 品牌营销机制——说话能算数的“小土豆” 为什么每两年要换一个品牌？ INTOUCH