广告策略的设定环境分析报告.pptx

第二章 广告策略的设定 环境分析; 聪明人与愚蠢人的本质差别在于对所面临的问题是否善于分析。;第一节 广告策略设定的步骤;策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。在广告运作的策略制定和实施之前，我们通常需要通过战略分析，使专业人员对企业状况更加明确。 广告运作策略的分析和设定往往是一项复杂和难以穷尽的工作。下面我们仅就常常使用的几个分析的层次进行说明：;（1）介绍有关宏观环境对组织可能带来的影响。宏观环境的发展变化对组织运行特征及产品的市场推广通常会带来根本的触动，对此，我们要充分保持对敏感。 （2）从行业分析的角度，介绍如何通过分析掌握组织所处行业的特征。值得注意的是，从行业整体的着眼点出发，我们可以更加清晰地分析出行业成功的因素和发展方向，并以行业特征和运行模式为基础，作为策略制定的重要依据。 （3）竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析。我们需要深入了解他们之间的竞争焦点和竞争策略，以确保市场策略及广告策略是有意义的。;（4）如何对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题。 （5）消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的。; 需要注意的是，各步骤之间有很强的关联性。比如，产品的特征与消费者的购买习惯，以及行业的某些运转模式之间是存在某种关系的，等等。在实践过程中，要重点体会组织作为一个整体，在复杂的生存条件下，其市场策略所需要具有的完整性。;第二节 环境分析概说;组织的外部环境; 何谓环境？ 指与其生存发展有一定关系的不可控行为者与力量，即可以包括顾客、竞争者、供应商、分销商、也可以包括政府、社会机构及它们带来的影响等。 分析环境的必要性？ 是战略决策的基础 ;环境研究的必要性;为什么研究环境：组织是一个半开放性系统 研究环境的目的：??解变化，制定相应对策 来处理环境的影响 适应环境 利用环境 改变环境;一、环境分析的目的 1、把握环境给与企业的生存条件 2、掌握环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响，转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。 ;二、环境分析的层次 广义的环境指：影响企业运作因素 狭义：代表企业生存背景中的部分外部因素。 1、总体环境：即大环境－－可观察、不可左右； 2、行业环境：即依照企业所处行业来考虑； 3、竞争环境：即从同行动向的角度出发分析； 4、产品层次： 5、消费者环境： ;总体环境; 根据美国学者波特（Michael E.Porter）的观点，行业环境包括五个部分：;;二、环境分析操作步骤 1、分析“最受市场关注的环境问题” 2、具体步骤： （1）对组织环境性质进行初步了解； （2）考察环境的影响 （3）将重点转向对单个环境的详细分析 （4）分析组织的战略地位－－在竞争中的地位 ;第三节 总体环境分析的一般方法;总体环境分析－－建立“全面环境扫描意识” 两项工作： 1、选出“相关环境” 2、“经常性”对相关环境扫描、收集、把握变化。 一、总体环境分析的指标 1、六子集系统：将内容分编在六个子集中： ;（1）经济环境 （2）技术环境 （3）政、法以及行业政策环境 （4）人口环境 （5）文化环境 （6）自然环境 ;（1）经济环境;（2）技术环境;（3）政、法以及行业政策环境;（4）人口环境;21世纪，世界人口的变化趋势;（5）文化环境;创造者：指的是那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取者。他们在专业行业中通常都很成功而且雄心勃勃。 保守者：指那些安于现状并以传统而自豪的人。在不断变化的世界里，这种人是促进社会稳定的强大力量。 捞取者：收取他们能够从社会上得到的东西。他们仅仅为生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣。他们热衷于到官僚和权势的职位上去。 变革者：常常爱提一些问题，他们希望按照他们的看法改变世界。他们是爱挑剔、爱抗议的人，都是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人。他们的观点是外向型的。 追求者：是那些探求对知识更好的掌握、更深的了解，探求丰富经验和全面观点的人。他们探索的道路和成就常常是内在的。他们经常创造和传播思想。 逃避者：他们有着一种躲避的倾向，什么都不需要的倾向。躲避的形式多种多样，从落伍、吸毒到精神空虚。;（6）自然环境 ;2、PEST分析方法： 是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析