广告表现战略课件( 65页).ppt

第六章 广告表现战略;;;;;;第一节 广告表现;;2、广告表现方式（3种） 商品信息型 生活信息性 附加价值型 ;;生活信息型;附加价值型;3、广告表现成功的标志 一则成功的广告作品，应符合AIDMA（艾德玛）法则，即要能引起注（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Memory）、并促成购买（Action）。 广告应能很快引起注意 ——巧妙运用各种表现手段，刺激消费者， 特别是引起消费者的无意注意。 ;能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 ——广告的结构、布局安排，要能突出广告的诉求重点，加大主体部分的刺激程度，使消费者注意到，不会分散消费者的注意力。兴趣是注意的维持，要使消费者产生兴趣，就要尽量，满足其需求欲望进行针对性诉求，这样才不会分散其注意力。 ;;4、影响广告表现的因素 广告主状况 ;;;5、广告表现的符号 广告主要是运用语言、图像等符号系统来表现信息内容的，有语言文字和非语言文字两大系统。 语言文字系统– 即广告作品中的语言文字部分。 ;;;;;;;;6、广告表现的要求和原则 广告运用各种艺术手段和方法来表现有关的信息内容，还要达到一些基本的要求，遵循一些基本的原则。 对表现内容的要求 对表现形式的要求 对社会影响的要求;;第二节 广告创意;1、如何理解广告创意 创意 字面意思 创意并不是特质广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。 广告创意--创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 ;2、广告创意五阶段 调查阶段– 收集信息 新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的； 主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息； 信息掌握的越多，对构思创意越有益处，越可出发灵感。 ;;;第二节 广告创意;垂直思考;4、广告创意的基本要求 广告创意是一种创造性的劳动。 成功的广告创意，至少要主题是新颖的；能够产生冲击力；能够引发受众的兴趣；能够告知并能使受众接受有关信息；使消费???产生购买欲望，采取购买行动。 ;;;;;;第三节 广告定位;1、广告定位理论的形成过程 20世纪七八十年代 – 广告定位理论产生 20世纪50年代 -- 广告处于产品时代。 20世纪50年代末 – 随着科技的发展，新产品不断涌现，同类产品竞争激烈。 20世纪70年代，“定位”一词首次出现在美国《广告时代》上，作为一种新的营销策略和广告策略而被应用。 20世纪80年代初，美国艾·里斯和杰克·特劳特写出《广告攻心战略—品牌定位》一书，系统总结了30多年的营销经验，提出“广告已进入了一个以定位策略为主的时代……”标志了广告定位理论的正式形成。广告进入了“定位”时代 ;2、广告定位的方法（实体定位、观念定位） 广告定位核心，是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的“卖点”。 实体定位-- 主要是特出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给 消费者可能带来的更大利益或不同利益。 1）功效定位 选择与其他商品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。 如：李蔚然的刮胡刀广告 ;;;第三节 广告定位;;第三节 广告定位;第三节 广告定位;第三节 广告定位;第四节 广告表现手法;在广告创作中常见的表现手法（8种） 1、美化与赞扬 – 美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。 美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断，需要注意： 2、实证 – 实证法又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。进行陈述或演示的演员可有多种身份的人来担当。这种方法运用是否成功，需注意： ;在广告创作中常见的表现手法（8种） 3、引证 – 通过引用正面的或反面的、正确的或错误的事实，来突出商品的优点。如权威机关和权威人士的评价、鉴定，各种获奖证书，消费者来信等，都可以作为引证的依据。运用引证法要注意： 4、号召 – 在广告中号召消费者直接采取购买行为。如倡导此商品是最流行的，要求消费者紧跟潮流，从速购买。或突出购买商品给消费者带来的好处。 ;在广告创作中常见的表现手法（8种） 5、情感诱惑与理性诱导 – 广告在劝说消费者时，可以采用两种方法：一是同消费者讲道理（理性诱导），一是同消费者交流感情（情感诱导）。这两种手法，既可以单独使用，也可以结合起来运用。 （注意四个适应