商品价格与消费心理.ppt

第一页，共二十二页，2022年，8月28日 第一节 商品价格及其心理功能 一、研究商品价格的重要性 二、价格的心理功能 1、含义：商品价格对消费心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。 2、价格心理功能的三个方面： （1）比值比质功能 思考：在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大，很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购买，这是为什么呢？ 第二页，共二十二页，2022年，8月28日 消费者往往用价格高低来衡量商品价值高低、品质好坏。 实验 （例：印度的巴厘克服装、旅游商店里的小手工艺品） （2）自我意识比拟功能 消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。包括： 社会地位比拟 经济地位比拟 文化修养比拟 生活情操比拟 第三页，共二十二页，2022年，8月28日 （3）调节需求功能（刺激或抑制消费需求） 通常，商品价格与消费需求成反向变动：当价格 ，需求量 ；价格 ，需求量 需求的价格弹性：价格变动对需求量变动的影响程度的大小，或需求量变动对价格变动的反应程度。（日常生活用品与非必需品） 价格心理对需求量的影响： 一是对某种商品的心理性需求越强烈、越近切，对价格变动就越敏感。（如新潮服装和一般服装； 二是使价格与需求量的变动方向相同。（价格 ，需求量 ，价格 ，需求量 ） 第四页，共二十二页，2022年，8月28日 第二节 消费者对价格的心理反应 一、消费者的价格心理特征 消费者的价格心理：消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。 1、习惯性 消费者往往根据习惯价格去对比和联想价格的高低、涨落及商品质量的差异。 第五页，共二十二页，2022年，8月28日 2、敏感性（西方称为价格意识的测定） 价格的敏感性是指消费者对商品价格变动的反应程度。 影响价格敏感性的四个因素： （1）商品价格变动幅度的影响； （2）购买商品频率的影响； （3）消费者个体因素的影响； （4）消费者对商品质量识别因素的影响。 第六页，共二十二页，2022年，8月28日 3、感受性 感受性指消费者对商品价格高低的感觉程度。 消费者对商品价格高低的比较判断常常是从如下三方面进行的 （1）在同类商品中进行比较； （2）在同一购买现场对不同类商品进行比较 柜台名称 商品单价（元） 甲 5 10 15 20 25（这是价格低的商品） 乙 20 25 30 35 40 （这是价格高的商品） （3）对商品自身的性能、质量、外观、使用特点、重量、体积、包装、装潢等进行比较。 此外，价格感受性与消费者的收入水平、消费习惯、兴趣爱好等也有关。 第七页，共二十二页，2022年，8月28日 4、倾向性 倾向性指顾客对商品价格高低进行比较、选择的倾向。 商品有高中低档之分，高档商品价格高，品质较好，相对而言，低档商品价格较低，品质也较差，它们分别被不同的消费者所选择、倾向。 实例 第八页，共二十二页，2022年，8月28日 小思考 举例说明什么样的商品需求弹性大，什么样的商品需求弹性小？为什么？ 答：生活必需品如柴、米、油、盐等是需求弹性小的商品，因为它们的价格再高，人们也得用；而一些高档耐用品如汽车、别墅等是需求弹性大的商品，因为这样的商品如果价格突然上涨的话，人们就可能推迟购买或不再购买，比如可以把旧车修理一下，等到以后价格下降了或有了足够的购买能力的时候再买。 第九页，共二十二页，2022年，8月28日 二、消费者对价格调整的心理反应 1、消费者价格调整的一般心理反应 2、消费者对商品价格上调的各种心理反应 价格上涨，购买增加由以下心理因素引起： （1）商品提价说明销路好，应尽早买 （2）商品今后还会继续提价 （3）商品品质和功能提高或有特殊使用价值 3、消费者商品价格下调时的各种心理反应 价格下调，购买减少由以下心理因素引起： （1）商品品质下降 （2）商品是过时货 （3）商品是老产品，即将被新产品替代 （4）商品降价幅度还不够 第十页，共二十二页，2022年，8月28日 第三节 商品定价与商品调价的心理策略 一、商品定价的心理策略 商品定价的心理策略就是运用心理学的某些原理制定价格的策略。 1、新产品定价的心理策略 （1）撇取定价法（撇脂、撇油、取脂定价法）----先高后低