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金融营销学
机构金融行为分析
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学习目标
认识工商市场客户相对个人市场客户的不同特点
掌握影响工商客户的决策过程和行为的主要因素
掌握工商客户交易决策分析过程
了解政府等非赢利组织(NGO)选择金融机构与产品的特点
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主要内容
第一节工商市场的特征
第二节工商客户金融决策过程
第三节政府社团交易决策过程
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个人市场与工商市场的比较
批发市场
零售市场
交易市场
商业批发
零售
交易对象
组织机构
居民个人
交易目的
生产
理财
交易量/次
大/少
小/多
金融部门
公司业务部
个人业务部
客户经理
公司业务经理
个人理财经理
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金融批发市场分类
工商企业、政府机构、社团、事业单位
通常限于本土范围
金融机构,即银行、证券、基金、保险、信用卡、汇兑、租赁、财务公司等
产品复杂繁多,巨额资金24小时飞速流动
高度专业化市场和客户群
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第一节工商市场的特征
一、特征
与个人市场的区别主要表现在:市场结构和需求、购买者性质、决策及决策过程的类型
(一)市场结构和需求
具有行业和地理集中性
金融需求是派生需求
港口经济模式
总部经济模式
集中经济模式
块状经济模式
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一、特征
(二)交易单位性质
一笔交易会牵扯许多关联者、更专业化的购买活动,客户经理要经过比较严格的专门训练
产品和融资方案的多样性
一个特殊的市场是金融同业市场
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一、特征
(三)决策行为及决策类型
决策项目因素复杂
固定资产的投资性贷款
需要进行可行性研究
程式正规刻板
交易双方更加依赖
争取双赢
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二、工商企业金融行为的影响因素
个人因素
人际关系
办事规程
环境情况
年龄、教育、职位、个性、风险态度
权威、地位、同感、说服力
企业目标、政策、组织过程、办事系统
需求水平、经济形势、资金成本、技术进步的速度、政治及法规发展、竞争情况等
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商务文化差异(1)
法国:穿着保守,只有在南部穿着随便些。不要用名字来称呼别人——法国人对陌生人很正规。
德国:非常准时。如果美国商人受邀去别人家里,应为女主人送鲜花,最好未经包装。在做介绍时,要先与妇女大招呼,并等她们先伸手之后你才伸手。
印度尼西亚:至少学会唱一首歌。在正式聚会结束时,人们会单独轮流唱歌。
意大利:不论你穿着保守,还是相反地入乡随俗穿一身名牌服装,一定记住意大利商人对时装很敏感。提前预定约会。对意大利的官僚作风有所准备并耐心些。
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商务文化差异(2)
日本:不要模仿日本商人的鞠躬礼节,除非你对此有完全的了解——谁向谁鞠躬,多少次,在什么时候。这是个很复杂的礼节。敬献名片是另一个礼节。多带些名片。用双手送名片,以使别人能看清名片,并按职位的高低依次分发,日本商业经理们会在做出承诺之前,花些时间来制定决策并研究所有细节。
沙特阿拉伯:尽管男人们在大招呼时会亲吻对方,但不会亲吻妇女。美国妇女应在伸手前等候男人先伸手。如果一个沙特人提供食品或饮料,接受它们——拒绝是一种侮辱。
英国:正式宴会时有祝酒辞。如果主人向你致祝酒辞,你要准备回敬他。商业招待在午餐进行,而不是晚餐时。
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第二节工商客户金融决策过程
问题确认
需求和条件说明
要求报价
选择融资机构
寻找融资机构
交易契约及细则
表现回顾
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第二节工商客户金融决策过程
1、问题确认
企业高层意识到,通过获得某种特定的金融产品和服务来满足公司某方面的需求,或解决某个问题
2、需求和条件说明
说明需求,列出所需的产品特征、数量、规格、服务要求等
3、寻找融资机构——投资银行
在众多的投资银行中努力寻找服务最好的投行
从资产规模、发行上市业绩、企业界口碑、人员素质、服务承诺等方面比较
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第二节工商客户金融决策过程
4、要求报价
请“入围”承销的券商提出服务报价,要求提供详细的书面报告或正式的口头陈述
5、选择融资机构
采用基本要素列表法来显示它们的相对重要性
6、交易契约及细则制定
尽量争取签定长期合作的一揽子服务计划
7、表现回顾
评价产品和服务是否与承诺相符,是否应该继续维持其关系
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第三节政府社团交易决策过程
特点
公共性
规范性
政策性
代理性
典型项目
大型项目招标
助学贷款
公积金存管
企业年金托管
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复习与思考
分析机构市场的类型及其金融行为特性。
联系实际举例我国现阶段区域经济模块及发展特色,金融机构如何展开营销?
“工商客户市场的波动比个人客户市场大”对金融机构的业务发展有什么启示?
为什么同业市场上的金融机构的合作胜过竞争?
简要分析影响企业金融交易决策的
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