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第二章统计调查

的方案设计1

宝洁公司的市场调查

开篇故事

宝洁公司早在1925年便成立了市场调查部门，投入大量的时间与金钱，取

得有关消费者需求的资料。

这个部门在当时已具有迄今未改的形象：极为量化取向；拥有实力雄厚的

广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立

于业务部门的客观性；仍然保持着一种神秘色彩。

1、组织成员。1934年宝洁的市场调查部门已34名市场调查员；而市场

调查的基础，就在于实地的现场问卷调查。市场调查部经理史梅塞在20年代末

期即开始储备市场调配量人，除了是清一色具大专学历的年轻女性外，尚需到

辛辛那提受训4个月后，再分派工作；随后，她们以小组为单位，搭乘火车或

汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作（男性则多需两年实习时间。）

经理薛普德强调：“我们招训大专毕业女性，因为她们深思熟虑，足堪大

任，且能单独旅行。当然机智也是考虑条件之一。”公司要求市场调查员熟记所

有的指示、问题和答案。

60年代中期，由于挨家挨户拜访的成本越来越高，而宝洁也装置了一套长

途电话系统，市调部门便开始减少市调员，并训练年轻女性以电话访问，以降

低成本。

2、遍及全球的市场调查部门。在史梅赛的领导下，柯普开始到国外分

开篇故事

公司招募人员成立市场调查部。在柯普众多的故事中，最让人津津乐道的，

便是他如何于50年代在委内瑞拉首都加拉加斯，指挥一个挨家挨户的收音

机听众调查。这个构想是以最快的速度，沿街观察每一户人家所收听的电

台。宝洁如何只用15分钟的时间有效观察这么多户人家呢？据了解，它雇

用了一些斗牛士，这些人有足够的速度与体力，能在预定的时间内绕完整

个街道。有趣的是，这种方法居然秦效了。经由这种方式，宝洁的市场调

查部能够比电台本身还了解听众群的规模，并以此研究结果向电台讨价还

价，以购得最佳的广告时段。

3、有效整理庞大资料的组织。宝洁市调部门组织的严谨，表现在它能

有效地整合各种资料来源，供决策层参考。

大部分使用单一来源市场测试工具（例如：行为扫描）的公司，都只

从供应商那里取得总结报告。但宝洁却把整个原始资料库拿回来分析，以

此培训员工，提供决策依据。

（案例来源：《市场营销案例新编》，北京交通大学出版社，2019年10月。）

案例分析：1、宝洁公司市场调查的特色在哪里？

2、给予我们的启示是什么？

主要内容

主要内容

第一节调查信息及其用户的相关知识

第一节调查信息及其用户的相关知识

第二节调查方案设计的概念和作用

第二节调查方案设计的概念和作用

第三节统计调查方案的内容

第三节统计调查方案的内容

第四节调查方案的可行性研究与评价

第四节调查方案的可行性研究与评价

第一节调查信息及其用户的相关知识

第一节调查信息及其用户的相关知识

一、调查信息及其用户分类

二、调查信息的使用者与提供者

一、调查信息及其用户分类

1.调查信息的分类

1.调查信息的分类

Ø基础知识型信息：行业知识

Ø消息型信息：行情信息

Ø数据资料型信息：调查得到的原始数据

Ø咨询服务型信息：分析整理后的信息

2.调查信息用户的定义

2.调查信息用户的定义

Ø调查信息用户是与调查信息提供的服务结合在一起的一

Ø调查信息用户

个概念；

Ø调查信息用户就是接受调查信息服务的主体。

Ø调查信息用户

一、调查信息及其用户分类

3.调查信息用户的分类

3.调查信息用户的分类

Ø按单位属性划分：个人用户和团体用户

Ø

按单位属性划分：个人用户团体用户

Ø按签约方式划分：正式用户和潜在用户

Ø

按签约方式划分：正式用户潜在用户

Ø按时间划分：目前用户、过去用户和未来用户

Ø

按时间划分：目前用户过去用户