振东集团战略思考1.ppt

除了功效概念外，还有哪些资源能够与制药产业相关？例如：研发、生产、原料等这些多元相关化思考能否带来五和品牌的核心竞争力？如何考虑进入食品行业的整个产业布局？项目启动预计投入的人财物？第一部分：营销调研与诊断

研究目标：对市场现状进行深度诊断评估，为产品力塑造、核心利益点提炼、渠道与终端网络建设、以及品牌推广模式进行指引。一、分析营销机会市场总体容量分析1、营销情报与调研?2、预测概述和市场需求衡量?评估营销环境1、分析宏观环境的需要和趋势2、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、相关法规环境、社会文化环境）??市场竞争研究1、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）2、辨别竞争对手的战略判定竞争者的目标3、评估竞争者的优势与劣势4、评估竞争者的反应模式5、选择竞争者以便进攻和回避6、评估竞争者的反应模式在顾客导向和竞争者导向中进行平衡?二、外部调研消费者研究:1、购买动机2、对产品性能的认识3、影响消费者购买决定的因素（个性因素、社会因素、市场因素）4、不同类型消费者的市场心理5、消费者行为的特点6、消费者行为过程7、用户满意度研究8、消费者信息来源途径9、购买渠道研究10、消费者特征（消费结构）11、消费模式分类12、消费者潜在需求13、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）近似或同品类产品与品牌研究1、近似或同品类产品品牌的构成状况（包括品牌市场占有率）2、近似品类产品品牌的品牌策略（品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌传播渠道、广告表现；）3、近似品类产品品牌的品牌传播策略4、近似品类产品的推广手法，应用效果5、近似品类产品手的产品策略状况6、近似品类产品手的销售通路模式、优缺点7、近似品类产品相关宣传资料确定细分市场和选择目标市场?1、确定细分市场的层次、模式、程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求2、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场3、通路状况行业通路分类状况行业销售模式分类状况产品策略研究1、目标人群定位2、产品定位3、名称概念定位4、产品形态定位5、口味定位6、规格定位7、价格趋势影响价格变化的因素（原村料的成本、劳动力的成本）价格竞争优势研究价格敏感度测试。不同消费群体对价格的敏感性市场竞争对价格的影响（竞争对手的产品价格，及其与本公司产品价格、成本的对比，两者间在产品价格上的竞争力）价格需求弹性研究不同包装形态下的定价问题不同概念或功能诉求对定价的影响目标消费群体的合适价格市场可接受的最优价格水平8、产品延伸组合9、包装形式与渠道消费交互研究渠道与产品的配称研究包装形式的适应性研究广告策略研究1、概念测试2、方案测试3、广告风格测试4、平面设计测试5、广告效果评估6、广告效果追踪调查7、竞争广告研究8、广告效果指数研究（AET）9、促销活动类型研究10、促销礼品研究11、促销活动的效果12、促销活动的效果评估媒介研究1、媒体接触习惯研究2、媒体广告到达率与媒体受众差异性调查3、收视率研究4、报纸杂志阅读率研究5、网络使用状况研究三、内部调研内部人员访谈1、公司规模2、企业愿景3、组织架构设置4、主要核心人员职责5、生产力6、资源投入及方式第二部分：品牌定位部分目标本阶段通过清晰定位***品牌，实现品牌落地，并为***品牌长远发展提供清晰的战略路径和4P配称规划。主要内容：一、企业战略发展路径行业发展趋势分析行业竞争品牌发展战略分析企业现状分析企业发展战略路径选择既定战略下的各阶段发展路径整合二、品牌价值系统整合优化品牌价值定位分析1、行业市场环境分析2、竞争对手品牌价值分析3、消费者品牌感知期许分析品牌核心价值定位（DNA）推演1