市场营销学之创造竞争优势.ppt

9-1本章目的:讨论通过竞争者分析理解顾客和竞争者的必要性解释基于为顾客创造价值的竞争战略的基本原理说明要想成为真正的市场为中心的企业,平衡顾客导向和竞争者导向的必要性第十五章创造竞争优势2024/4/27市场营销学

9-2Figure15-1:决定细分市场结构吸引力的五种力量CompetitiveForcesThreatof:细分市场竞争者新进入者替代产品买方不断增长的议价权卖方不断增长的议价权2024/4/27市场营销学

细分市场竞争者(细分市场无吸引力的条件)众多强有力或进攻性强的竞争者市场稳定或下降工厂产能不断扩大,固定成本过高退出壁垒过高,竞争者投资很大9-32024/4/27市场营销学

新进入者威胁细分市场的吸引力随其进退难易程度有所区别9-42024/4/27市场营销学

9-5Figure15-2:壁垒和盈利能力报酬低而稳定Low报酬高而稳定HighLow报酬低而有风险报酬高但有风险High进入壁垒退出壁垒2024/4/27市场营销学

替代品的威胁替代品会限制细分市场内的价格和利润增长买/卖方讨价还价的权力均会影响行业吸引力9-62024/4/27市场营销学

9-7,launchedastheInternetTravelNetworkin1995,wasthefirstcompanytobooktripsovertheWeb2024/4/27市场营销学

营销战略的步骤:识别竞争者评估竞争者的目标战略、优劣势和反应方式选择进攻或规避的竞争者9-82024/4/27市场营销学

9-9识别竞争者竞争的层次品牌、行业、形式、通常竞争行业竞争观念行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司（高度需求交叉弹性）销售商数量和差异程度完全垄断Puremonopoly寡头垄断Oligopoly纯粹寡头垄断Pureoligopoly差别寡头垄断Differentiatedoligopoly垄断竞争Monopolisticcompetition完全竞争Purecompetition2024/4/27市场营销学

9-10进入、流动和退出障碍（壁垒）进入障碍Entrybarriers流动障碍Mobilitybarriers（进入细分市场）退出障碍Exitbarriers成本结构纵向一体化程度全球化程度市场竞争观念MarketConceptofCompetition（产品定位/竞争图）2024/4/27市场营销学

9-11明确竞争者目标当前盈利性市场份额增长现金流技术/服务领先细分市场拓展计划评估竞争者

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识别竞争者战略一个公司与另一个公司的战略约相像，这两者竞争越激烈。大多数行业都可以划分成寻求不同战略的群体战略群体是指在相同产业的相同目标市场采用相同或相似战略的一组企业群体内成为关键的竞争对手，但群体之间也会发生竞争（战略对手的细分市场可能重叠或者消费者看不出提供物之间的差异）9-122024/4/27市场营销学

HighLowHighLow质量纵向一体化主要家电行业的战略群体GroupA产品线狭窄生产成本低服务质量高高价格GroupD产品线广泛生产成本中等服务质量低低价格GroupC中等产品线生产成本中等服务质量中等价格中等GroupB全面产品线生产成本低服务良好价格中等2024/4/27市场营销学

9-14评估竞争者的优势和劣势支配Dominant强壮Strong（独立行动、竞争对手不能影响其长期地位）合意Favorable（有盈利能力，超过平均几率的成长机会）防守Tenable（可以存活，低于平均水平的成长机会）弱小Weak（仍有机会改善，必须改变或退出）无法生存Nonviable2024/4/27市场营销学

9-15Table12-1:顾客在主要成功因素上对竞争对手的评定顾客知晓度产品质量产品供货效率技术支持销售人员CompetitorAEEPPGCompetitorBGGEGECompetitorCFPGFFNote:E=excellent,G=good,F=fair,P=poor.2024/4/27市场营销学

9-16分析竞争对手时3个主要监控变量:市场份额Shareofmarket心理份额Shareofmind（首先想到）情感份额Shareofheart（喜欢购买）2024/4/27市场营销学

9-17Table12-2:MarketShare,MindShare,andHeartShareMarketShareMindShareHeartShare20002001200220002