文化传媒-传媒行业出海报告：文化强国持续护航，内容出海空间广阔-兴业证券[李阳,杨尚东]-20240220【16页】.docx

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分析师：

李阳

liyangyjs@

S0190518080004

杨尚东

yangshangdong@S0190521030003

传媒行业出海报告：

文化强国持续护航，内容出海空间广阔

2024年02月20日投资要点

出海政策持续护航，文化输出大势所趋。政策鼓励国内优质文化出海，助力文化强国。近年来为加强“文化强国”建设，国家出台了许多鼓励优质文化出口的相关政策，具体内容包括影视、游戏、电子出版物、数字经济等。2023年12月召开的中央经济工作会议对扩大高水平对外开放提出了明确要求，要加快培育外贸新动能，巩固外贸外资基本盘，拓展中间品贸易、服务贸易、数字贸易、跨境电商出口。未来，我国文化产品输出的全球影响力将持续扩大。

游戏出海：全球市场空间广阔，中国厂商影响力增强。全球游戏市场稳步增长，2023年总收入达到1840亿美元（约合1.31万亿人民币），同比增长0.6%。在经历高速增长期和疫情冲击的影响以后，游戏市场规模逐渐趋于稳定。中国自主研发游戏海外市场实际销售收入总体呈现上升趋势，从2008年的0.7亿美元上升至2023年的163.7亿美元，中国游戏企业在海外地区的竞争力持续增强。从地域来看，东南亚、拉美等地区份额逐渐扩大，新兴地区潜力逐渐展现，从品类来看，策略类为出海主力，休闲类增长明显。中国游戏出海手游第一梯队稳固，腾讯、网易、米哈游基本维持在出海榜单Top3水平，此外，部分A股游戏公司进步明显，推荐游戏出海实力较强的三七互娱、昆仑万维等，在IP、发行等环节具有独特竞争力的宝通科技、盛天网络，建议关注神州泰岳、世纪华通等。

影视出海：电视剧传播能力日益增强，短剧海外变现模式已现。影视出海出口额屡创新高，2021年，中国电视剧全年出口总额5683万美元，同比增长1.18倍；2022年，全年出口额达到8274万美元，同比增长45.6%，占全国节目出口总额的64%。“国剧出海”已经成为文化输出的一大途径，出海渠道及地域不断拓宽，剧集翻拍版权输出及自建平台成为影视出海的新路径。网文出海的成功及短视频观看习惯的普及为海外短剧市场奠定基础，海外短剧App的内容和用户量级逐渐积累，未来空间广阔。推荐万达电影、华策影视、芒果超媒、中文在线等。

广告出海：国货出海需求增长，深耕代理与创意策划。随着国货国潮在本土的兴起，部分国货品牌也制定了向海外市场拓展的发展目标，品牌进入海外市场的需求进一步提升，需要利用广告商进行海外广告的投放与营销。易点天下与蓝色光标为出海头部公司。易点天下与蓝色光标的海外营收占比较高，主要面向亚洲、欧洲、北美洲等海外地区。易点天下以策划创意为主，与全球头部媒体、中长尾媒体均存在合作，主要客户为国内知名优质企业；蓝色光标兼具策划创意与广告代理业务，为较多海外头部媒体的代理商，具有良好的媒体资源。智度股份与省广集团为国内广告出海公司的第二梯队，海外营收业务相对较少，服务客户均涉及多个领域。推荐易点天下、蓝色光标等。

风险提示：海外政策文化差异风险、汇率波动风险、市场竞争加剧风险、新产品开发和运营失败风险。

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行业跟踪报告

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报告正文

1、政策总览：扶持出海持续护航，文化输出大势所趋

政策鼓励国内优质文化出海，助力文化强国。近年来为加强“文化强国”建设，国家出台了许多鼓励优质文化出口的相关政策：2020年全国首项聚焦游戏企业“出海”的政府扶持项目“千帆计划”开启；2021年10月，商务部等17部门联合发布《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》；2022年7月，商务部等27部委联合发布了《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》。2023年12月召开的中央经济工作会议对扩大高水平对外开放提出了明确要求，要加快培育外贸新动能，巩固外贸外资基本盘，拓展中间品贸易、服务贸易、数字贸易、跨境电商出口。

表1、我国文化出海相关政策

年份

相关政策

发布机构

相关内容

2009.11

《2009-2010年度国家文化出口重点企业和项目目录》

商务部、文化部、广电总局、国家新闻出版总署

重点扶持具有民族特色的文化艺术、展览、电影、电视剧、动画片、网络游戏、出版物、民族音乐舞蹈和杂技等产品和