银行营销学教学案 银行营销计划的制定.pdf

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教案

课程名称:?银行营销学?

授课班级:

授课时间：

任课教师:覃永盛

使用教材名称、版:X诺金赖丹声?银行营销学——原理与案例?、XX2004年2

月

参考资料：日立市场营销方案书案例、麦当劳公司市场营销方案书X例、信用卡市

场营销案例、我国汽车消费信贷业务开展研究〔中华市场资讯网〕

课题：银行营销方案的制定：以汽车消费信贷营销为例

教学目的与要求：通过本课题学习，学会应用市场营销管理过程理论，对金融企业

营销实践中存在的问题进展分析研究，制定金融产品市场营销方案方案，以提高营销筹

划能力。

重点：市场营销方案中有关市场营销战略与策略的制定

难点：企业营销战略方案的体系

教法：包括课堂学习、小组学习法〔合作学习〕、市场调查法、案例讨论法。

教具:教案、粉笔

时间分配：复习旧课5分钟讲授新课80分钟小结稳固5分钟

教学内容：

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课题教学总体设想：

从市场营销管理过程理论体系入手，引出市场营销方案的概念和常用的方案书模型，

以汽车消费信贷营销为例，示X市场营销方案的制定技巧，布置和组织学生开展汽车消

费信贷营销方案课题的研究性学习，为下一步的课堂讨论打下根底。

一、复习旧课内容

〔一〕银行营销的历史演变

在长期的方案经济年代，中国银行业作为国家的“第二财政〞，按照国家方案分配

资金，当然不存在也不必要进展银行营销。随着国有银行从专业银行转向商业银行，从

吸收存款开场有了一定的竞争，银行逐渐有了“柜台营销〞与“马路营销〞的初步概念。

股份制银行的逐步批设与业务开展，进一步触发了国内银行业的竞争，特别是银行卡的

发行和理财业务的逐步兴起，激起了银行业的营销战，开场重视营销策略、营销筹划与

整体营销，广泛运用广告、网络、呼叫中心、CRM等手段，还组建了客户经理人队伍，

设立客户效劳中心等，营销的对象已不局限于存款，还包括黄金客户的贷款、理财托管、

人民币与国际结算等。

一般认为，金融业经营标的渐趋同质性，因此差异性效劳需求突出，金融企业要根

据客户需求不断开发各种产品组合以及提供各种新的效劳。营销能力的上下成为决定一

个金融企业开展水平的核心因素之一。

那么，营销是做什么的？

〔二〕市场营销管理过程

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从企业经营的逻辑顺序来看，在动态市场上，为了使企业的经营管理与不断变化的

环境相适应，在剧烈的竞争中求得生存与开展，企业高层管理机构首先要善于利用战略

方案过程来决定经营的宗旨、目标、业务投资组合和新业务开展方向。在此根底上，企

业内部各战略业务单位要善于利用市场营销管理过程，采取系统的分析方法来识别未满

足的需要和市场时机，把未满足的需要和市场时机变为有利可图的企业时机。市场营销

学主要涉及到对市场营销管理过程的把握方面。

1、价值传递的两种观点〔解决营销是什么和营销观念问题〕

〔1〕传统的实体传递过程〔产品、生产、推销观念〕

制造产品〔设计、采购、价格〕→销售产品〔销售、广告/促销、分销、效劳〕

这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后

半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半

段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，那么加大后半段的力度。但是，在这种情

况下，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！

〔2〕价值创造与传递过程〔市场营销观念〕

这种观