商品营销方案分析.docx

商品营销方案分析

?战略活动领域的分析

这里，咨询者的任务是指出企业各类活动成功的外部关键因素。为此，务必对各个战略活动领域的最重要的机会，限制条件与威胁进行尽可能全面系统的分析与研究。这项工作可分两个层次进行。

第一个层次，需求的分析：市场对企业吸引力的评价；

第二个层次，供给的分析：企业面对要紧竞争对手竞争地位的评价。下面对此进行分述。

(一)市场对企业吸引力的评价

许多因素能够反映出某类市场是否具有吸引力。在战略分析中，通常使用下列五个因素作为衡量与评价市场对企业吸引力的标准。如市场规模；市场的增长；市场活动在产品生命周期中的位置；根据标准所进行的主观估价；环境的稳固性。

1.市场规模的评价

小型企业能够在小规模的细分市场中获得增长机会，这并不构成对大企业的威胁，由于大企业只对大规模的市场感兴趣。

2.市场的增长状况评价

波士顿咨询公司(BCG)所制造的分析模式是将市场增长率视为市场吸引力的重要参数。在这个分析模式中，使用的是售价值增长率。增长率大于10%,则认为市场增长弱小，故然对企业的吸引力也小。

3.确定市场活动在产品生命周期中的位置

一切产品及其在市场上的活动均存在着由诞生到进展，成熟直至衰亡的若干连续阶段，这些阶段构成了产品生命周期曲线。一个产品或者一种活动能够有短暂的生命，如尖端技术领域，也能够有十分漫长的生命，如稳固性技术领域，在此领域产品演变过程十分缓慢。

在特定的生命期之内，一种产品或者活动可能处于整个生命周期四个阶段中的某一个阶段。显而易见，当产品或者活动处于衰亡阶段时，吸引力当然是很小的。

不可否认，要确定市场活动处于生命周期的哪一个阶段将是十分困难的。销售增长率能够作为一个标准，马上本节所提到的产品生命周期曲线阶段划分与上面提到的波士顿咨询公司制造的分析模式结合使用。假如销售增长率大于10%,市场活动则被认为处于生长阶段；假如销售增长率在0～10%之间，市场活动则被认为处于成熟阶段；假如销售增长率是负数，市场活动则被认为处于衰亡阶段。

然而上面的这种分析方法也有其局限性。由于某些产品的市场在饱与情况下会意外地出现一些不规则的增长，或者由于产品的革新，给市场带来新的活力，则都可能对曲线状态产生影响。

(二)企业面对要紧竞争对手竞争地位的评价

企业基于进展与获利增长的需要，即使不能比要紧竞争对手更强大，至少也应该与竞争对手平分秋色。因此务必对竞争环境进行分析。

在竞争环境分析的实践中，通常使用下列四种因素作为评价标准：市场相对占有率；混合系数主观评价值；企业融资能力；企业成本优势。

1.企业市场相对占有率的评价

波士顿咨询公司以企业所占市场的份额与最大竞争对手所占市场的份额进行比较，以此间的关系来衡量与评价企业活动的竞争地位及其竞争能力。

波士顿咨询公司的办法是，市场占有率的增长皆按照经验曲线的结果最终由成本优势表达出来。因此成本优势被确认为是一种规模经济的成果与企业产品革新的积存过程。

2.用混合系数评价竞争地位及其能力。

下图为混合系数评价竞争地位及其能力的实例。下表为C.W.Hofer与D.Schendel产品X的市场地位及能力混合系数表。

行业全部产品行业全部市场

行业全部产品

市场产品

M

M

M?

M?

M?

M?

M?

M?

D?

D?

X

X

D?

X

X

D?

X

X

D?

×

表21.2.1产品-市场矩阵(SIAR模型)

3.评价企业融资能力

当企业为了实现进展与占领市场目标时，利用降低价格抵御新的竞争对手的出现或者进行产品革新时，企业的金融力量有的时候就构成了决定性的优势。

金融力量不仅由企业拥有可支配资金的多寡来推断，更要紧的是由企业能够动员新资本的能力与自我投资的能力来评价。这一切反映了企业的融资能力。

4.评价企业相关于竞争对手的成本优势

成本比竞争对手低廉对企业来说永远是一个重要的竞争优势。

形成成本优势要紧能够来自下列几个因素：(1)本企业独享的低价格原材料；(2)廉价的人力；(3)规格经济产生的效益；(4)经验曲线的客观存在。

表21.2.2

C.W.Hofer和D.Schendel产品X的市场竟争

地位及其能力混合系数表

应考虑的成功困素

加权系教①

产品X的市场竞争力

(程度1~5②)

产品X市场竞争地位

加权得分

市场占有率

产品线的多样性

产品分销能力

广告及促销效率

设施设立地点及其功能

经验曲线效果

原材料价格

产品相对质量

研究及开发的王牌

可支配责金量

总的形象

0.10

0.05

0.20

0.05

0.05

0.15

0.05

0.15

0.05

0.10

0.05

4

4

5

4

4

5

4

4

5

0.50

0.20

0.8