上海申花足球俱乐部有限公司的市场营销策略.docx

摘要

足球是世界第一运动，在全球范围内都广受欢迎，加之足球运动参与度很高，有良好的群众基础，方便在各个地区加以推广和普及，这些因素使得国内外职业足球俱乐部成为了很多大城市的标配，甚至成为了城市的名片。经过多年的改革和发展，我国足球产业的规模已经初具，足球运动管理体制已逐渐适应了社会主义市场经济体制的要求，并越来越符合我国国情和特色，中国超级联赛制度也在逐渐完善中。但是也有很多需要进一步完善的地方，尤其是经营管理方面。上海申花俱乐部在我国职业足球俱乐部中是脱离行政系统最早的，无论是从地域优势来看，还是从品牌价值和市场空间来说，申花俱乐部从营销学的角度观察，都有着非常好的发展优势和平台。但是，重组之后的申花俱乐部却显示出每况愈下的经营状况。

本文研究了上海申花足球俱乐部的现实状况，并通过案例分析法和文献研究法作为研究方法，对俱乐部的现实状况和经营环境进行了阐述，调研了申花足球俱乐部营销策略上存在的问题并从加强消费者市场开发、推进全国同业公司的联动销售以及强化售后客户服务体系等几个方面提出了解决策略，做到了对症下药，希望能够为申花足球俱乐部通过改良营销手段来提升盈利能力尽一份微薄之力。

关键词：申花；足球；市场营销

第1章绪论

1.1研究背景

经过多年的改革和发展，我国足球产业的规模已经初具，足球运动管理体制已逐渐适应了社会主义市场经济体制的要求，并越来越符合我国国情和特色，中国超级联赛制度也在逐渐完善中。但是，从经营管理的角度来说，我国职业足球俱乐部还存在许多突出的问题，对我国提高我国俱乐部的经营效益有着比较消极的影响。例如，俱乐部本身还很薄弱的营销管理理论建设和科学指导、较差的经营开发能力等。

值得一提的是，我国的足球文化历史很短暂，直接导致了俱乐部存在着无序的经营，但经验的匮乏并不是造成这些原因的主要因素。首先，我国足球产业有着良好的消费基础，市场庞大、消费人数众多。只要俱乐部能认真钻研战略管理方法，使之紧密贴合所处的市场环境，并对自身的营销策略从专业的角度进行研究实践，就能创造良性的市场竞争环境和良好的经济收益。

我国职业足球联赛的发展经历了许多风风雨雨。如今，中超俱乐部共有十几家，大多数都亏损了巨额资金。无法获得盈利是包括上海申花俱乐部在内的我国足球产业的最大阻碍。光鲜亮丽只存在于表面，每年产生巨大的亏损才是真正的事实。

上海申花足球俱乐部相较欧洲的职业俱乐部，并不着力于制定营销策略，执行营销方案的能力也远不到位。事实上，上海申花足球俱乐部从营销角度来看是有希望取得长远发展的，申花具有良好的发展平台，品牌价值和市场空间巨大，是中超球队中盈利希望最大的俱乐部。

1.2研究意义

有竞争力的品牌是企业的宝贵无形资产，能促进企业参与市场竞争，在国家经济发展中的作用也是至关重要的。因此要做好企业品牌的创立、发展、经营和管理工作。

商誉同品牌一样都是值得企业精心维护的无形资产，对品牌做好经营应当作为一种理念贯穿于企业管理的始终，它既综合了企业多种经营方式，也体现了企业的实力。企业未来的发展同其品牌经营模式紧密相关，它决定了企业营销战略的导向。在全世界的各个角落，体育运动都有很大的影响，而作为职业体育俱乐部，上海申花足球俱乐部也还有很大的品牌营销空间可以挖掘。

本文结合产业特征和俱乐部自身特点来考虑，研究和分析了上海申花足球俱乐部经营的现实状况，探索了俱乐部的发展前景，并提供了供其参考的经营策略。这对上海申花足球俱乐部品牌的打造、满足广大消费者和球迷逐日增长的足球消费需求具有积极的研究意义。

1.3国内外研究理论

市场营销理论最初起始于西方的组合理论。尼尔·博登博士(NeilBorden)1953年就职于美国市场营销学会，并在发表演说时提出了术语“市场营销组合”(MarketingMix)。含义是指所谓“营销要素”或“营销变量”在一定程度上会影响到市场的需求，企业为了对市场需求进行满足和求得利润最大化，就要对市场反应进一步寻求，并有效组合这些关键要素[1]。

美国市场营销专家尤金·麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在1960年人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写[2]。

我国市场营销理论最早开始于20世纪末，起步偏晚，4V营销组合理论在1994年由我国台湾学者罗文坤提出，当时的社会公众并没有广泛认可和支持这个理论[3]。

市场营销理论在我国直到21世纪后才取得了较大的成就。2000年郭国庆教授对于市场营销理论的认识进行了发表，他认为市场营销既是一种组织职能,也是一个对客户价值进行创造、传播、传递和管理的过程，目的是为了自身组织以及相关者的利益最大化[4]。

在此之后，很多关于市场营销的观点如