案例讨论2：运动服装行业本质.ppt

运动服饰行业案例;一、中国的运动服饰行业概况;二、行业背景介绍;;;;;;;;;;三、安德玛〔UnderArmour〕的崛起;;安德玛崛起的表现;;;〔二〕安德玛的销售额稳步以直线上升

从2001年到2005年，安德玛的年均销售额从2000万美元飙升到了2.8亿美元。;〔三〕?商业周刊?快速成长企业排行榜，安德玛2006年排行第6;安德玛的竞争对手都有谁？;1、在季度收入增长方面;2、安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平;四、运动服装行业的本质;〔一〕运动服装行业的差异化;问题：多家运动名牌的运动鞋都由同一家制造商制造，说明什么问题？;问题：;〔二〕差异化的方法;1、实际需要;2、舒适性;3、联系运动精神;小结：;运动服装行业的本质;〔1〕运动表现的联系;〔2〕行为的联想;;;2、运动服装行业的目标;事实是：

没有企业能够一步登天，马上做到“联系运动精神〞;〔1〕产品实物;〔2〕提升运动表现;注意：;3、行业金字塔;引子：;案例1：耐克的“乔丹系列篮球鞋〞〔AirJordan〕被称为史上最好卖的运动鞋。

;耐克气垫鞋;条件反射;迈克尔·乔丹和耐克气垫球鞋;问题：;策略：市场营销——“代言人〞及“口号〞;代言人：

成功的关键就在于，能否找到与企业产品配合的人来代言。;问题：找来这些名人来代言其产品，价值不菲。但是为什么行业巨头仍然会选择呢？;问题：

“精神的联系〞比起“运动表现的联系〞更加虚无缥缈，怎样透过代言人来产生这种联系呢？;迈克尔·乔丹的故事;口号;JustDoIt

JustDoIt联系的是“释放潜能〞这种精神。;小结：;案例2：违反行业本质金字塔：李宁公司;1、创办初期的成功运作;2、近期经营的失利;李宁失利的原因：企业策略偏离了行业的本质。;实物层面;提升表现的层面;联系运动精神的层面;再者，李宁公司从创办到2002年大调整期间，公司路线一直摇摆不定。这可以从产品开发和品牌宣传口号的频繁变更看出来。李宁创办头12年，就更换了多个宣传口号。从早期的“中国新一代的希望〞、“把精彩留给自己〞到后来的“我运动我存在〞及“出色，源自本色〞。直到2002年，李宁的宣传口号才确定为“一切皆有可能〞。

李宁公司失利的最后一个原因，是品牌老化严重。李宁公司最早的成功，主要得益于产品形象牢牢联系创办人作为体育英雄所表达的运动精神。李宁在体操界的辉煌成就，使李宁成为一个象征民族骄傲的品牌而得到许多中国人的认同。但随着时光流逝，当年的体操王子已经变成今日的上市公司主席。中国年轻一代已经开始淡忘李宁昔日的辉煌，品牌严重老化使李宁公司逐步失去优势。;3、改革后贴近行业本质;李宁现在的营销层次;李宁改革的详细情况，其中涉及企业重组、产品开发和市场推广三方面。;成效;李宁的策略还是有一些缺乏之处：;案例3：安德玛的成功;第一、巧妙地切入市场;第二、开发新产品;1、更多紧身运动服;2、女性产品;3、其它运开工程的产品;“猎人套装〞设计适合了头、身、手、脚所需，制造物质含高韧度纤维，不易破烂及磨损；并具有多种天然的保护颜色。当猎人穿上这套猎人套装，他便可于森林中平安地打猎。

“钓鱼服〞以轻便简约为主，防紫外光物料保护用家的皮肤，快干的纤维适合钓鱼的环境。钓鱼爱好者穿上这套渔人服，便可放心出海钓鱼。;第三、草根式营销;;联系运动精神：男子气概;安德玛的广告;结论：;