康Q市场状况调查策划书 .ppt

特别说明 本项目建议书是鸿业信达科技资讯市场研究有限公司(以下简称鸿业资讯)专为北京市巨一科技有限公司特别设计，为鸿业资讯机密文件，其设计版权为鸿业资讯所有。未经版权人同意，客户方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、项目建议书等所包含的一切信息。 鸿业资讯此次设计为初步的计划书，在确定最终版本的计划书中还要和贵公司做更深步的沟通，目的就是能够科学的、客观的为贵公司决策提供支持。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中，接受ESOMAR规则的约束。 如未能采用鸿业资讯的项目建议书，请严格保密此项目书。如一旦在其他公开场合出现，鸿业资讯将保留采用法律手段追究其责任的权利。 目 录 项目背景和目的 项目背景和目的（续） 研究内容 　　　　　　　　　　　　　调查内容 　　　　　　　　　　　　　调查内容（续） 　　　　　　　　　　　　　调查内容（续） 研究结果分析方法 研究结果分析方法（续） 研究结果分析方法（续） 如何确定有意义的市场细分群体呢？ 群体内的同质性：某一细分群体内的消费者在对产品的选择和市场营销措施方面的反应必须足够相似。这样，在进行市场推广的时候，才能用一种方法同时满足这个群体内的消费者； 群体的规模：每个细分群体都必须有足够的消费者来支撑不同的市场营销策略，如不同的广告媒体或是不同的媒体排期安排等； 群体的可接触性：这些细分群体必须是能通过特定的媒体或是分销渠道来将产品带给他们； 群体的可量度性：消费群体的规模、细分群体内消费者的特性以及市场营销措施的影响力等都必须是可量度的。 研究结果分析方法（续） 消费者市场细分的参数有哪些呢？ 地域上的差异：如地区、城市等； 背景上的差异：如不同的年龄组、是否有小孩、职业、收入等等； 消费心理/态度上的差异：根据个人用户的和购买习惯以及其他一些价 值观方面的态度来进行区分； 消费行方面的差异：根据个人用户的上网行为细节等方面来进行区分。 研究结果分析方法（续） 进行市场细分分析的步骤如何呢？ 第一步：确定细分的基础 在此次研究中，主要是针对个人用户将依据他们上网次数、网龄、上网目的、上网浏览的内容、使用搜索引擎情况、生活习惯等来进行市场细分，来确定消费者不同网络行为的状况，以及是什么原因导致这样的结果。 受访的个人将对一系列的特性句子进行评分，表达他们对各特性句子同意或不同意的程度。这样，就能清晰地知道个人对围绕网络行为、搜索引擎、生活态度、生活习惯的各特性句子的详细反应。 研究结果分析方法（续） 进行市场细分分析的步骤如何呢？（续） 第二步：对特性句子进行因子分析 在消费者评分的基础上，将各特性句子进行多次的因子分析。假设，在因子分析的基础上得到了以下2个消费态度方面的因子： * 因子一：有目的的搜寻 * 因子二：无意中看到的 研究结果分析方法（续） 什么是因子分析？ 因子分析是对数据进行简化的工具的总称。借助这种分析方法，能够确定、分析以及总结不同变量之间的相互关系。 运用因子分析，我们可以在原有多个变量的基础上，创立出新的为数较少的变量，以进行下一步的回归和聚类分析等等。 因子分析用以达到以下目的： 在产品的各功用和特性当中是否有一些方面，是可以共用一种最终用于定位产品的特征来代表。 用来检验大量的变数之间的联系和共性，从而验证这些信息和数据是否可以被并聚以总结。 研究结果分析方法（续） 什么是聚类分析？ 聚类分析是将目标对象根据他们的背景及一些特征归类成数个具有共质性的群组。运用这种分析工具，我们可以确定市场细分小组；确定可以进行市场测试的一系列城市；或是确定不同市场的不同竞争对手。 聚类分析用以达到下列目的： 从消费者的角度来看，有哪些市场行为意义上的不同市场层次。 通过发掘市场共性和普通特征，将一系列无组织的观点、意向归成为不同市场群体。 研究结果呈现 　　　　　　研究方法 CATI简介（续） 项目流程 –总体 项目流程(1) 项目流程(2) 项目流程(3) 项目流程(4) 项目管理–质量控制 项目费用预算 结束，谢谢 ! 第四部分：项目总体运作 针对本次调研项目 资料校验 阶段 Phase I Phase II Phase III Phase IV 前期沟通 规划与准备 调查执行 阶段 报告撰写 与分析 本项目实施成功关键因素 项目实施公司对委托方的项目目标的充分沟通和充分理解。 项目实施公司是否充分了解被访问者的接受程度和配合度。这是能否获取有效准确信息的基础。 项目实施公