第4章文案调查法.ppt

* * * 数据库形成的六个阶段 决定建立顾客数据库 顾客资料的搜集 个别顾客资料卡的内容填写 资料的整理及筛选 智慧型信息的完成 灵活使用顾客数据库的信息。 数据库营销的前景 数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。 为关系营销奠定了基础 关系营销强调与顾客之间建立长期的友好关系以获取长期利益。实践证明，进行顾客管理，培养顾客忠诚度，建立长期稳定的关系，对商业企业是十分重要的。 比如，当客户向亚马逊买一本书以后，亚马逊会自动记录下顾客的电子邮箱地址、图书类别，以后定期以电子邮件的形式向顾客推荐此类新书。这种方式极大推动了亚马逊网上销售业务的增长。 增加了“一对一”营销的可能 “一对一”营销是基于信息技术的发展提出的新的营销理念，就是将市场细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点提供个性服务。 最近，在美国许多大城市出现一些“快速服装店”，其目标顾客是有一定身份和地位的职业女性。她们或者工作很忙无暇购物，或者是厌烦挑选商品的烦琐过程，但都需要不断改变形象。服装店便专门为这类顾客建立“一对一”档案，从身高、体重、体形到气质、职业、性格，都有详细的记录和分析。 沃尔玛的数据库 沃尔玛的数据库的规模仅次于美国政府。在收集销售额、销售毛利和商品数的同时，沃尔玛还从所有分店的顾客中收集“购物篮数据”，因此它知道什么商品该捆绑销售。 例如，沃尔玛发现买箱子的人常常购买其他旅行用品，所以，现在的连锁店在行李的旁边摆设着旅行熨斗和闹钟。 沃尔玛的数据库 沃尔玛超级购物中心占地面积19200平方英尺，相当于4个足球场大。沃尔玛发现顾客在寻找商品时遇到了麻烦；为了解决这一问题，沃尔玛从它的数据库中找到了大量的顾客购买数据，并想出很多方法帮助顾客找到那些他们有潜在需求的商品。 Kleenex纸巾摆在纸类商品走廊里，和感冒药混放在一起；量勺放在家用器皿部，和Crisco油酥摆在一起。 沃尔玛的数据库 沃尔玛利用交易数据把顾客从低利润商品区带到高利润商品区。 例如，拖把和扫把－两种厨房耐用品，介于低利润的食物和高利润的家用设备（如园艺工具）之间，同时在附近摆放电子器皿和衣物。在婴儿用品走廊里，婴儿食品、玩具和尿布同婴儿的衣物和药品一起摆放等。 数据库营销的基本作用 更加充分地了解顾客的需要。 为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。 对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。 了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。 分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。 市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。 数据库形成的六个阶段 决定建立顾客数据库 顾客资料的搜集 个别顾客资料卡的内容填写 资料的整理及筛选 智慧型信息的完成 灵活使用顾客数据库的信息。 数据库营销的前景 数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。 为关系营销奠定了基础 关系营销强调与顾客之间建立长期的友好关系以获取长期利益。实践证明，进行顾客管理，培养顾客忠诚度，建立长期稳定的关系，对商业企业是十分重要的。 比如，当客户向亚马逊买一本书以后，亚马逊会自动记录下顾客的电子邮箱地址、图书类别，以后定期以电子邮件的形式向顾客推荐此类新书。这种方式极大推动了亚马逊网上销售业务的增长。 增加了“一对一”营销的可能 “一对一”营销是基于信息技术的发展提出的新的营销理念，就是将市场细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点提供个性服务。 最近，在美国许多大城市出现一些“快速服装店”，其目标顾客是有一定身份和地位的职业女性。她们或者工作很忙无暇购物，或者是厌烦挑选商品的烦琐过程，但都需要不断改变形象。服装店便专门为这类顾客建立“一对一”档案，从身高、体重、体形到气质、职业、性格，都有详细的记录和分析。 沃尔玛的数据库 沃尔玛的数据库的规模仅次于美国政府。在收集销售额、销售毛利和商品数的同时，沃尔玛还从所有分店的顾客中收集“购物篮数据”，因此它知道什么商品该捆绑销售。 例如，沃尔玛发现买箱子的人常常购买其他旅行用品，所以，现在的连锁店在行李的旁边摆设着旅行熨斗和闹钟。 沃尔玛的数据库 沃尔玛超级购物中心占地面积19200平方英尺，相当于4个足球场大。沃尔玛发现顾客在寻找商品时遇到了麻烦；为了解决这一问题，沃尔玛从它的数据库中找到了大量的顾客购买数据，并想出很多方法帮助顾客找到那些他们有潜在需求的商品。 Kleenex纸巾摆