C1.2_银行营销观念与理论.pptVIP

0109C1.2 银行营销观念与理论 一、银行营销观念及其发展 银行营销观念是指银行建立的以市场为导向，以客户需求为中心的营销活动的知道思想。 银行营销观念的发展主要经历了以下阶段： 银行的生产观念 主要表现：不重视客户需求的了解和认识，金融产品单一，金融网络偏少，不存在竞争客户都有求于银行。 银行的推销观念 “我卖什么，人们就会买什么” 银行的营销观念 重视客户需求 实行整体营销 为客户谋求长远利益 银行的社会市场营销观念 新旧营销观念对照 二、银行营销的基本理论 银行营销的P理论 银行营销战略4P理论：探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）定位（Positioning） 银行营销战术的4P策略：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion） 大市场营销理论的2P：营销策略4P+政治权力（Power）+公共关系（Public Relation） 银行营销的4C理论：顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Consumer） C1.3 我国银行营销管理 我国银行营销管理的演变 无市场营销阶段（1978年以前的大统一） 市场分割阶段（1979—1984） 改善服务与促销竞争阶段（1984—1992） 银行创新阶段（1992—2001） 银行营销的国际化阶段（2001--） 我国银行营销管理的必然性 金融体制改革是促使银行开展市场营销的根本 金融业竞争的加剧是迫使银行开展营销活动的外在动力 科学技术的应用为银行的营销活动提供了有利的物质技术条件 客户需求的多样化是推动商业银行市场营销活动的催化剂 营销管理在银行运营中的功能 面向储蓄的营销功能 面向借款人的营销功能 银行营销管理体系 银行管理体系 银行营销管理体系框架 我国银行营销管理发展趋势 实现从银行为本向客户为本的转变 实现从等客上门到主动方可的转变 实现从大众营销向差异营销的转变 实现从产品营销向品牌营销的转变 实现从单一渠道向多元渠道的转变 实现从部门营销向全员营销的转变 C1.4 银行营销管理学的研究对象与内容 研究对象：以满足客户对金融产品需求为中心的银行营销活动过程及其规律 研究方法 系统分析法 案例分析法 定性与定量相结合的方法 宏观分析与微观分析相结合的方法 研究内容框架 银行营销基本理论 银行营销环境分析与战略 银行营销基础 银行营销组合策略 银行品牌形象策划及客户关系营销管理 银行营销组织与风险控制 银行营销的国际化与本土化 C2.2 影响银行营销的宏观环境 宏观环境及其分析模型 宏观环境分析的主要内容 人口环境：人口总理、人口受教育水平、家庭规模 政治|法律环境 经济环境：经济发展阶段、居民收入水平和结构的变化 科学技术环境 社会文化环境：价值观念、风俗习惯、宗教信仰 C2.3 影响银行营销的微观环境 银行客户需求与行为 公司客户：国内外工商企事业单位、金融机构、政府及政府部门 个人客户：个人消费者 银行竞争者分析：竞争者的数量、竞争者的市场份额、竞争者的营销活动。 银行与非银行金融机构竞争分析 银行内部因素分析：银行素质与活动分析，银行经济效益分析，银行产品市场营销能力分析，银行的资源分析，银行组织效能与管理现状分析及其他内部因素分析 C3.3 银行营销竞争战略 竞争战略形态分析 竞争力量分析：同业间的竞争、潜在竞争者的进入、替代产品开发者、资金需求者的议价能力、资金供应者的议价能力 竞争者分析：识别竞争者、判定竞争者的营销策略、判定竞争者的营销目标、分析竞争者的营销活动、评估竞争者的优势和劣势、竞争者的反应模式 市场竞争状况形态分析：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。 市场领导者竞争战略 扩大总需求：开发新用户或对现有银行产品变更创新、进入新的细分市场、地理扩展 保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、攻击性防御、反击型防御、收缩防御 扩大市场份额：经营成本、营销组合、反垄断法 市场挑战者竞争战略 战略目标：攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击小银行 攻击策略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻 市场跟随者竞争战略 紧紧跟随、距离跟随、选择跟随 市场补缺者竞争战略 专业化经营，创造、扩大、保护补缺市场。 * 01090109市场需求 企业优势 社会利益 0109通过满足客户需求增进社会福利，企业获得效益 整体市场营销 顾客需求 社会福利 市场—产品 社会市场营销观念 通过满足客户需求获得利润 整体市场营销 顾客需求 市场—产品 市场营销观念 新观念 销售量、利润 销售与推广 产品 产品—市场