产品策略8.PPT

第八章 产品策略 产品概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 品牌与包装策略 8.1 产品概念 产品整体概念 8.2 产品组合策略 8.2.1 产品组合概念 8.2.2 产品组合策略的应用 2、 产品组合的深度要适应市场需要 充分利用已有产品线 满足更多要求的消费者需要 集中企业的资源，提高产品质量 企业生产更加专业化 3、 产品组合评价方法 产品市场寿命周期评价法 ——根据每年销售增长指标来确定每年产品处于周期何阶段 产品获利能力评价法 ——反映产品为企业提供的经济效益水平，常用销售利润表示 波士顿咨询集团法 ——简称“BCG”矩阵图 “BCG” 矩阵图 4、 产品组合策略类型 全线全面型 市场专业型 产品线专业型 有限产品线专业型 特殊产品专业型 特别专业型 8.3 新产品开发策略 8.3.1 新产品含义 市场营销学中的新产品概念是指产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益。 新产品可以涵盖四方面: 新发明、更新换代、改进型、新牌子等 8.3.2 新产品开发过程 8.3.3 新产品开发策略 领先策略 —企业在其他企业未开发前，抢先开发新产品 8.4 品牌与包装策略 8.4.1 品牌决策 2、品牌的作用 维护生产经营者的利益，促进销售 品牌能维护消费者的利益 国家可通过商标来监督商品质量， 保证消费者的利益 商标是一种财产 美国著名《商业周刊》杂志，评选出了2005年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元) 1????????? 可口可乐??????? 67,525?????????? 0%????????????? 美国??? 2????????? 微软?????????????? 59,941????????? -2%????????????? 美国??? 3????????? IBM??????????????? 53,376????????? -1%????????????? 美国??? 4????????? GE???????????????? 49,996?????????? 7%????????????? 美国??? 5????????? 英特尔???????????? 35,588?????????? 6%????????????? 美国??? 6????????? 诺基亚???????????? 26,452????????? 10%????????????? 芬兰??? 7????????? 迪斯尼???????????? 26,441????????? -2%????????????? 美国??? 8????????? 麦当劳???????????? 26,014?????????? 4%????????????? 美国??? 9????????? 丰田?????????????? 24,837????????? 10%????????????? 日本??? 10???????? 万宝路????????????21,189????????? -4%????????????? 美国 3、 产品商标策略 1、产品包装的作用 保护商品质量完好 包装能增进产品的销售 包装具有增加产品利润的可能性 包装也是一种不花钱的广告媒体 2、产品包装策略 系列包装 成套包装 再使用包装 附赠品包装 改装包装 8.5 产品生命周期理论 8.5.1 产品生命周期概念 产品生命周期曲线 8.5.2 产品市场生命周期各阶段的主要特征 8.5.3 产品市场周期各阶段营销策略 2、成长期策略 进一步技术改造和创新 提高产品质量，开发销售渠道，寻找新的细分市场 根据市场情况调整促销策略 适时降价吸引顾客 尽可能地满足顾客的需求，包括潜在需求，增强竞争能力 3、成熟期的产品策略 市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。 ????????—开发产品的新用途，寻求新的细分市场 ???????? —刺激现有顾客，增加使用频率。 ???????? —重新为产品定位，寻求新的买主。 产品改良策略，也称为“产品再推出”。 ???????? —品质改进策略 ???????? —特性改进策略 ???????? —式样改进策略 ???????? —服务改进策略 营销组合改良，指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。 4、衰退期的产品策略 集中策略 即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。 淘汰产品