第一章调研基础知识.ppt

《市场营销调研》 山东大学威海分校商学院 付宜强 E-mail：fyq868@ 绪论? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一、教学目的与基本要求 1、教学目的 21世纪对人才的总体要求：“基础扎实、知识面宽、能力强、素质高的高级专门人才”。 为了适应这一总体要求，我们希望通过《市场营销调研》课程的学习，深入了解市场研究工作在企业市场营销工作中的地位与作用，理解和掌握市场研究的专业知识与方法技能，提高我们亲自动手和洞察、分析、解决市场问题的综合能力。 2、基本要求 通过《市场营销调研》的学习，要理解和掌握市场调研的基本原理与方法，具体包括：市场调研的概念和基本思想、市场调研的程序与步骤、市场调研的分类与方法、市场调研方案与问卷的设计与制作、抽样设计与实地调查技巧、熟悉并能运用SPSS、EXCEL等数据处理软件，最终能撰写出符合市场调研目的和要求的调研报告。 二、课程特点与课时安排 1、课程特点 方法性课程 提供各种方法：分析市场的方法、信息资料的收集方法、数据处理方法、与人交际的方法等。 实战性课程 营销从其产生看，由于市场环境的变化，企业实际经营管理促生了营销产生。而市场营销调研是紧随营销产生而产生的，所以从营销调研一诞生起就与企业实际营销过程中所面临的各种市场问题所联系。 因此，营销调研所研究的问题正是企业所关注和急需解决的问题，从而使营销调研具备了现实和实用价值。 培养综合能力的课程 正因为它是一门实战性很强的课程，所以它能提高我们的实践能力和与社会打交道的能力。 2、课时安排 讲授（1/2---2/3） 讨论、观摩、上机（1/3---1/2） 三、学习方法与考核方法 1、学习方法 课堂学习与交流 案例教学 课堂分组讨论 课下学习、作业 2、考核方法 课堂表现 项目讨论 作业讲评 课堂测试 期中/期末考试 四、参考书目与网上学习 《市场调研》 Naresh K .Malotra著 清华大学出版社 F713.52 5 《市场营销研究应用导向（第3版）》 （美）纳雷希.K.马尔霍特拉 著 涂平 等译 电子工业出版社 F713.50 100 《当代市场调研》 （美）小卡尔·迈克丹尼尔（Carl McDaniel，Jr.） 罗杰·盖兹（Ｒoger Gates） 著 　　　　 范秀成　等译 机械工业出版社 F713.52 9 《市场调查中的抽样技术》 杨清 著 中国财政经济出版社 F713.52 12 《市场调查的理论与实务》 李小勤 著 暨南大学出版社 《市场调查》 （台湾）樊志育 上海人民出版社 《市场调查与分析》 柯惠新 主编 中国统计出版社 E-learning: 五、《市场调研》的结构鸟瞰 附： 5人左右组成一个项目组 计算机完成并打印、装订作业 最后上交打印、装订好的计划书、问卷和调研报告 积极争取客户赞助 家电行业 快速消费品市场（快餐、超市） 旅游市场 保险行业 房地产市场 通信市场 IT行业、汽车、医药等…… 威海市居民旅游消费行为研究 某市眼镜市场研究 H品牌矿泉水包装六城市市场测试研究 “海景城”楼盘市场可行性研究 某超市品牌形象研究 …… 第一章 市场营销调研 基础知识 §1-1 市场营销调研概述 一、市场营销及其决策 1、市场营销概念 营销大师菲利普?科特勒（现代营销学之父）对市场营销(Marketing)的定义为：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。 在其经典著作之一《科特勒市场营销教程》（第四版）中指出：“市场营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需要。然而，市场营销远非只是一项孤立的企业职能---它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系，可盈利地营造顾客满意。” （1）市场营销的目的：通过交换或说交流沟通来实现双赢或多赢，即满足个人或组织目标。 （2）市场营销的过程：根据相应的营销信息，对企业在营销过程中遇到的各种问题做出科学的具有创造性的决策的过程。 企业的市场营销活动涉及到从研究目标市场的需求到如何满足目标市场的需求，并使企业能够通过满足目标市场的需求达到预期的市场营销目标的所有活动。 2、市场营销决策的内容 选择市场营销机会 -市场营销机会是指在市场中存在的未被满足的需