市场营销学 刘建钢 课件 第11章渠道策略L版.ppt

尚辅网 尚辅网 第十一章 渠道策略 二、分销渠道的功能与作用 （二）按分销渠道的宽度的宽度来划分 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） （三）批发商的分类 连锁店——是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。其主要特征是：联购分销。 连锁店的三种形式 一、分销渠道的长度策略 肯德基VS麦当劳 　麦当劳中国市场的营销策略 品牌转换 旧貌新颜 通信+食品看协同营销 麦当劳营销新动作 30万美元——你就能拥有属于自己的麦当劳 加盟麦当劳的条件： 高尚的操守 曾在该市场工作 愿意接受为期12个月的受训 拥有管理经验 投资金额不少于30万美元 肯德基 肯德基在中国市场的发展 1987年肯德基作为第一家洋快餐进入中国市场在中国开办特许加盟连锁店的方式，是‘不从零开始’的特许加盟 2003年1月已在中国设有32家有限公司，850个连锁餐厅并且在不断壮大 2004年1月肯德基已经在中国市场有超过1000家餐厅，95％直营店，5％加盟店。并努力实现标准化与本土化，做中国人的邻居 战略性连锁经营---肯德基的以弱胜强之道 企业价值链的优化 通畅供应链管理 双赢的连锁运营链 契合的顾客满意链 产业价值链的优化 1、全球统一的经营方针：CHAMPS 肯德基在中国完成第一个100家分店的开业目标用了整整9年时间，而现在的速度是7个月，现在平均每年在中国业务发展速度相当于过年10年的总和。 3、充分利用协同效应：多品牌组合 百胜旗下拥有肯德基、必胜客、TacoBell、A＆W及LJS五个世界著名餐饮品牌。这使得肯德基可以通过多品牌协同效应来增强自己的竞争优势。 4、共同成长的人力资源发展 文化导向、培训体系 服务产业常常比消费品更加讲求企业文化，这是因为“人”的因素更为重要，另外繁复的规章制度也的确需要文化来补充. 肯德基的多层次的培训体系更使得人力资源发展能落到实处. 通畅的供应链管理 肯德基一直积极鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂，在过去的几年中肯德基促使17个原来依靠进口的产品达到了本地化。 2、供应商的星级系统评估 肯德基的STAR SYSTEM是一项专门针对供应商管理的全球评估体系，从1996年开始对中国的供应商全面实施。STAR SYSTEM的评估内容非常细节化而且可操作性非常强，极大提高了供应商的质量水准。 3、供应商的支持性培训 双赢的连锁经营链 双赢的特许加盟模式:1993年肯德基在西安开始了加盟业务，2001年肯德基已拥有近二十家加盟餐厅；而同期麦当劳的三百多家分店全部都是直营店，这种差别源自于肯德基独特的特许加盟模式。 2、高效的商圈规划 契合的顾客满意链 尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要，肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产，除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品牌，立于不败之地。 肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大约一个月来一次，轻度消费者是指半年来一次。据调查肯德基的重度消费者目前已经占了30％～40％，这构成了肯德基主要的目标市场, 尚辅网 配送：配送是指在经济合理区域范围内，根据客户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。 原材料 工厂 工厂 工厂 配送 中心 用户 用户 用户 尚辅网 尚辅网 尚辅网 尚辅网 尚辅网 尚辅网 尚辅网 尚辅网 尚辅网 尚辅网 Cleanliness? 保持美观整洁的餐厅 Hospitality? 提供真诚友善的接待 Accuracy? 确保准确无误的供应 Maintenance?维持优良的设备 Product Quality?坚持高质稳定的产品 Speed? 注意快速迅捷的服务 尚辅网 2、以增长为核心的战略：瞄准高增长市场、 先发制人、加速扩张 尚辅网 尚辅网 尚辅网 1、供应商的本地化，国内供应商的规模化。 尚辅网 尚辅网 尚辅网 尚辅网 尚辅网 　同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中，也称联号商店 、公司连锁、直营联锁。分店的数目各国规定不一，美国定为12个或更多；日本定义为2个以上；英国是10个以上。 共同特点有： 所有成员企业必须是单一所