第三章 市场营销战略详解.ppt

STP STP 案例导引 — 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1)有些工具左撇子用不了。 (2)德国人11％是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 案例导引 — 左撇子工具公司 这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？ 第一节 市场细分 消费者需求的差异性日益明显 消费者需求的差异性日益明显 消费者需求的差异性日益明显 消费者需求的差异性日益明显 消费者需求的差异性日益明显 地理因素 例如： 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。 我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区和东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。 酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。 在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。 正所谓：一方水土养一方人， 一方人有不同的消费偏好 人文因素 不同年龄段的需求特点 中国移动的年龄细分 巴黎迪斯尼乐园第一个两年的窘况 宾馆价格高于巴黎最高档宾馆的价格； 迪斯尼公司认为周一游客少而周五游客多，而实际情况恰恰相反； 欧洲人有饮酒习惯，而迪斯尼乐园规定在乐园内不准饮酒； 早餐设计很小的餐馆规模，使游客排起了长长的队伍....... 性别差异 北京“他+她-”饮品 北京“他+她-”饮品 2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，按男女来分。 作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上:“她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚;“他+"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 心理因素 70后：喜欢穿七匹狼或猛龙牌子的服装。 80后：喜欢G-Star之类的服装。 90后：喜欢乞丐服，越花越好，越破越好。一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性。 70后：若有笔记本电脑，喜欢到公众场合用。 80后：才不会背那么重的东西在身上。 90后：只要苹果笔记本，而且不止一台。 70后：在郊区买房，每天早上花一个多小时乘车去市区上班。 80后：在公司附近租房子，就为了早上能多睡一会儿。 90后：住哪里都可以，只要BF喜欢…… 70后：五一、国庆去旅游，在各个景点门口拍下很多V字手势的照片。 80后：五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去K歌。旅游时，我们只会拍景色。 90后：我们天天是五一、国庆……取消五一，没关系…… 行为因素 牙膏市场的利益细分 第二节 目标市场选择 第二节 目标市场选择 1.单一市场集中化： 目标市场的选择模式 4.有选择的集中化 这种选择优于集中化选择，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 目标市场选择分析模型 无差异性营销(Undifferentiated Marketing) 把整个市场作为目标市场，只推出一套营销组合。 无差异性营销 20世纪60年代前的可口可乐：单一口味、单一瓶装、统一广告宣传用语 福特的黑色T型车 优点：规模经济→节约成本 缺点：难以满足所有顾客； 风险大 差异性营销 (Differentiated Marketing) 差异性营销 优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力； 树立良好的市场形象；降低经营风险。 缺点：增加营销费用；小企业无力采用 集中性营销(Concentrated Marketing) 选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。 集中性营销 优点 - 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。 - 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，增加盈利。 缺点 - 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。 顶级钢琴施坦威 英国棕榈&维珍航空 “全世界最小的航空公司”。 只有两架波音737客机 每年总载客量仅为7.5万人次 航线也不多，只飞往欧洲11个城市 目标顾客 棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人 特色定位 特色： 把自家花园里的花儿带上飞机 商务舱的双人床服务 机上提供美容保健服务等 在伦敦机场提供18个淋浴房 在机场休息厅开设独特的健康和美容