丰台区南苑乡石榴庄项目定位报告(二级评审会版本).docx

丰台区南苑乡石榴庄项目 产品策划定位报告 北京公司营销部 2014-04-28 一、项目地块分析 （一）区位及交通条件 南苑石榴庄项目位于三环刘家窑桥及四环榴乡桥之间，区内贯穿十号线、亦庄线两条主要公共交通线路，为南城商业核心位置，属城市近郊；项目城市距离近，距CBD直线距离仅7.5公里，可享用周边配套设置，受京深市场、木樨园大红门商圈的带动，区内发展迅速，受方庄、丽泽桥新商务区的影响，客群基础十分良好。 （二）地块规划指标情况 项目规划建筑面积28.24万㎡，容积率3.26，其中：居住面积7.86万㎡、学校0.63㎡，其余19.75万㎡均为商业、金融等公建，其中11万㎡公建商业需无偿还建。 序号 地块 编号 用地性质 用地规模（㎡）容积率 地上建筑规模（㎡）控制 高度建筑密度 （%） 绿地率 （%) 1S-14-1C2商业金融3499.783.51224936.940302S-17C2商业金融3431.344137258035303S-20C2商业金融6919.164276778035304S-24F1住宅混合公建37442.631123288030305S-31M9；绿隔产业27541.241101658030306S-50-1R54中小学用地7898.140.86319183030小计——86732.2—282463———根据最终地块竞拍结果，情况如下：自住商品房6.9万平米（销售限价2.2万元/平米），商品房9630平米，商业金融8.73万平米，还建商业11.01万平米，小学6319平米。 （三）SWOT分析 1、优势 缺乏竞争：北京南部极度缺乏高端居住类物业，区域内同类产品供应量有限； 绝佳区位：区位隶属于城市主城区，临近三环，距离CBD、天安门仅10公里； 便捷交通：毗邻三、四环主路，靠近三条重要地铁线路，交通便利，通达性好； 高端产品：商品房住宅打造高端低密产品，提供城市别墅第一居所； 景观资源：充分利用代征绿化资源，打造特色园林景观，提供品质生活条件； 2、劣势 规模受限：受配建指标所限，商品住宅体量较小，无法实现规模效应； 配套缺乏：项目周边配套等级较低，受后期还建项目影响较大； 地块形状：北部地块形状不规则，开发设计难度较大； 开发周期：项目开发及运营周期较短，时间限制较大； 3、机会 区位潜力：受区域开发政策的影响及带动，以及未来后期还建项目的帮助，商业、居住氛围不断强化，区域价值不断提升。 周边发展：项目周边京深市场及木樨园、刘家窑商圈的不断发展，区内住房需求不断增加，未来市场空间巨大。 客群基础：周边方庄、刘家窑、木樨园等地区的溢出型居住人口对于区域的居住认可度和依赖性较强，有良好的客群基础。 改善需求：区内置业人群有一定程度的购买力，有强烈的居住产品高端化的需求，产品市场基础良好。 4、威胁 产品类型：反地域产品市场接受度有待观察，需较强的市场及客群支持。 还建项目：南部还建项目建设及未来前景未知，对于高端产品有一定程度的影响。 地域环境：项目所在地区社会环境复杂，对高端产品有一定的负面影响。 5、SWOT分析结论 依照打造“核心效率生活居住样本”的目标，利用自身优良的地块条件，依托区域交通便利，创造差异化需求和产品可能，合理运用资源条件、企业品牌影响力、打造创新性产品，弥补东南城区高端居住产品空缺，成为京东南城区高端商住复合区居住。 二、开发目标与核心问题解析 （一）项目预期目标方向 2014年1月15日，北京公司通过市场竞价的方式获取了丰台区南苑乡石榴庄地块。该地块一经取得，公司及集团上下便确立了快速开发、快速销售、锻炼队伍的开发战略目标。在产品定位阶段，营销部将充分按照既定的开发战略目标，做到针对开发成本、土地特征、财务指标等综合、谨慎研究并确定项目整体定位，确定满足市场化需求，迎合开发战略目标的产品设计。以实现集团、公司对于该项目的开发愿景。快速去化，快速回款，保持一定的销售利润率将成为该项目营销工作目标；打造高端物业产品，锻炼营销队伍则成为主要的开发工作目标。 （二）定位思考核心问题界定 1、如何确定产品 （1）根据控规条件设定产品形式 商业金融部分，层高不超过4.2米，规划控高不超过80米，为打造复式公寓提供了基础条件。（目前市场上已有报批通过4.5米层高的复式公寓项目在售，市场反馈良好。）同时对该类产品做市场差异化、特色化产品设计，出奇制胜。 （2）利用地块现状资源优势将产品价值发挥最大 住宅建筑规模受限，大比例商品房为自住型商品房，充分利用两者不平均容积率使用做出纯粹高端物业产品。 充分利用北区S-20和S-17两地块之间的