实时营销：时机比实时更重要.docVIP

实时营销：时机比实时更重要 　　实时营销能够传递内容，促进围绕实况活动的互动，因此可以提供无穷无尽的创意可能，同时催生出令人兴奋的即时结果。但是，人们对实时营销的关注和理解很有可能有偏差。 　　品牌的主要目标应该是在正确的时间，在真正至关重要的时刻到达受众：在购物过程中的正确时间点传递有效的内容。实时营销可以起到重要作用，但应被视为一种策略，但并不是在需求和影响力最大的时刻向受众传输相关内容的策略。 　　实时承诺 　　随着媒体环境日渐开放，移动设备让所有人都处于互联的状态，并赋予品牌比以前更强大的广告实力，能够全天候地与消费者互动。 　　尽管数字媒体能够比以往更精准地针对受众，但大多数这类活动仍属于传统的营销方式，各个品牌在新闻源或展示广告中争夺注意力和空间，同时将受众从他们已经选择消费的内容中转移开来。 　　实时承诺是通过针对个人需求和兴趣提供更具相关性、及时性和个性化的内容，借此避免同一话题宣传的缺陷。 　　益普索广告与品牌研究（Ipsos ASI）希望，这种方法能进一步促进互动和关注，建立比其他方法更密切的品牌关系。 　　不同形式的实时营销途径 　　奥利奥曾在美国Super Bowl决赛期间发布一则广告语――“即使漆黑一片，你也可以把奥利奥泡一泡”，被称作实时营销的经典案例。但与实况赛事互动只是其中的一种策略，实时营销还可以采取其他形式。 　　1.围绕热门话题和赛事的营销 　　奥利奥的这则广告是在两年前美国Super Bowl决赛中发布的，当时，体育馆发生了照明故障后，比赛被迫中断。比赛暂停期间，奥利奥在线社交媒体团队创作并发出一条即时消息：“停电了？没问题。即使漆黑一片，你也可以把奥利奥泡一泡。”这条推文一共被转发1.5万多次，引来6000次点赞。 　　对于经常发布关于实况比赛和热门新闻报道帖子的品牌来说，这类方法已司空见惯了。苹果最近的iPhone 6“折弯门”问题被许多品牌揪住不放。由此，Kit Kat发布一条即时消息“我们不会弯曲，而是会断”，几天之内便被转发2.5万次。 　　看清楚这种方法的吸引力是轻而易举的，各个品牌都在参与一个人们已经感兴趣并且正在谈论的话题，如果参与得当的话，品牌本身就会成为人们讨论的内容。 　　2.实时的客户互动 　　在社交媒体上与客户互动，是另一种实时营销的方法。包括处理直接问询、客户问题和被动监测社交活动是否出现问题或有人需要支持。 　　在这一过程中，语气和语调都十分关键。与客户交流时，不仅要让他们愉悦，而且也要让品牌自然地融入其中，同时品牌主要明白――任何微小的失误都有可能导致病毒式传播。 　　3.优化广告宣传 　　这是推出多个版本线上广告，并甄别哪些方面是有助于促进最有效反馈的标准方法。这项被称作A/B测试的方法要对广告创意做出细小的调整，然后甄别最有效的广告，并调集资源支持这些广告。 　　4.按计划或实时竞拍线上广告 　　实时竞拍也符合实时营销的定义，虽然从这个意义说，实时的含义不仅仅与这样一个事实有关，即线上广告库存可在“现场拍卖”时竞拍。广告商选择其理想的目标受众，程序尝试匹配他们的请求，并为他们的广告提供相应的服务。例如，一家航空公司或许希望针对空档年的学生提供环球飞行服务，于是，安排一次竞拍，在很多25岁以下人群访问的旅游网站发布广告。另外，其目标是在这些人群购物过程中的正确时间提供相关的内容。 　　数据能够提供实现 　　更大创意和创新的机会 　　不难发现，影响这些案例的共同因素是数据――热门话题和活动、搜索查询、社交媒体、网页分析、行为反馈、用户或客户人口统计资料。 　　那么，如果要给实时营销下一个定义，那就应该是：实时营销品牌利用数据，在正确的时刻、使用正确的内容到达具有相关性的消费群体。以下是Kleenex和Lurpak的实例。（图一） 　　为什么正确的时机比实时更重要 　　益普索广告与品牌研究认为，受数据驱动的实时方法如果忠实于品牌在人们生活中所起的作用（像以前的实例一样），是最有可能在短期和长期发挥品牌影响的，而不是只是尝试借用热门报道和现场活动的方法。原因何在？ 　　■ 当心“新拥塞” 　　不论是iPhone 6“折弯门”、新款优贝自行车还是世界杯，只要有重大活动揭幕，很快就会有众多品牌开始蜂拥发布相关内容。仅仅点击横幅广告并不新奇，查看围绕现场活动的品牌营销也一样。实时营销也会造成拥塞。品牌如果参与到与自身没有明显相关性的活动，只会加剧这种情况。 　　■“有计划的自发行为”难以实现 　　围绕正在举行的活动创建内容，虽能起到一定作用，但难以有创意并且有条不紊地加以执行。关于2013年美国Super Bowl决赛的即时消息，Mondelez公司的Laura Henderson一直为人所津津乐道