整合行销传播策略理念.ppt

整合行銷傳播策略 策略至上 傳播策略 1.經確的區隔消費者─根據消費者的行為及對產品需求區分。 2.提供一個具有競爭力的利益點─根據消費者的購買誘因。 3.確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。 。 傳播策略 4.建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同。 5.確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信我們的品牌提供的利益點。 6.發掘關鍵「接觸點」，了解如何才能更有效率的接觸到消費者。 傳播策略 7.為策略的失敗與成功，建立一套責任評估準則。 8.確認未來市調及研究的需要，以便做為策略修正的參考。 整合傳播策略：一、消費者 a.消費者購買誘因： 產品類別： 族群數目： 1.在本類別產品中，本族群的消費者對本品牌的認知如何？ 2.本族群的消費者目前購買何品牌？是如何使用的呢？ 3.生活型態、心理狀態的描述，對本類別產品的態度 4.對主要消費群的觀察 5.本族群的消費者從本類別產品中想得到，卻得不到的，是什麼？ 消費者購買誘因：「我將購買此產品，因它較他牌更_______。 b.建議主要消費者族群，原因？ 整合傳播策略：二、產品適合本族群嗎？ a.產品的實質面 1.產品裡面有甚麼？ 2.與其他品牌有甚麼不同？ b.消費者如何認知？ 1.產品的樣子感覺、口味等等 c.消費者對生產該產品的公司認知如何？ 整合傳播策略：二、產品適合本族群嗎？ d.赤裸裸的事實 e.結論：這項產品適合這個族群嗎？ 建議事項。 整合傳播策略：三、競爭對手的影響 a.競爭範疇如何？誰是競爭者？為什麼？ b.競爭者如何與消費者溝通？ c.消費者對競爭品牌的認知如何？ d.那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？ e.競爭品牌的弱點？我們可以從誰那裡奪取市場？ 整合傳播策略：四、具競爭力的消費者利益點？ a.必須能解決消費者的問題：能增進消費者的生活 b.確實是一個真正的消費者利益點 c.必須有競爭力─「優於在同一競爭範疇其他品牌或類別 d.絕不可只是一個口號或廣告詞 e.必須能用一個簡單的句子來表示： 例如：Nokia科技始終來自於人性。 整合傳播策略：五、傳播活動如何使消費者相信該品牌能符合他們的需求 a.產品本身的理由 b.認知上的支持點 c.溝通的支持點 整合傳播策略：六、品牌的個性應該是什麼？ 能否進一步使產品的意義更明確，並使其與其他產品或品牌有所差別？ 整合傳播策略：七、期待消費者的反應如何？ a.希望消費者從溝通中了解甚麼要點？ b.溝通之後希望消費者採取何種行動？ ─適用產品？ ─要求寄給他更多資料 ─使用產品更頻繁 ─其他 整合傳播策略：八、認知價值 假如溝通是成功的，從現在起(數個月或數年後)，消費者與其他品牌相比，對我們的產品有_____ 的認知。 整合傳播策略：九、消費者接觸點 為了能以最有效的方式觸及消費者，應該使用哪些消費者接觸點？為什麼？ 整合傳播策略：十、調查評估 未來需要哪些種類的調查，以便更進一步幫助策略的發展？為什麼？ 執行策略 詳細敘述如何接觸到各種會影響銷售的族群： 區隔清楚的廣告 對象明確的直效行銷 公共關係 促銷活動 商標設計 產品樣式 對業界的展示、商展、銷售展 配送政策 執行策略 定價策略 陳列 產品包裝 股東、公司內部溝通 幫助銷售的印刷物 消費者所屬的俱樂部或工作團體 消費者的親朋好友同事 政府之相關管理當局 售後追蹤：印刷品保證書、調查 行銷焦點的演進 產品的年代 獨賣點USPUnique Selling Proposition 形象的時代 形象與聲譽比起任何特殊產品優點都重要。大衛奧格威：「每一個廣告都是品牌形象的長期投資。」 定位的世代 過度傳播的社會，攻佔大腦的訣竅。 定位法誕生的背景 定位的基本方法並不是要去創造嶄新的東西，而是要運用人們心中計有的去重組鏈結，轉變成你希望創造的心定位。 產品爆炸的年代。 資訊爆炸的年代。 廣告爆炸的年代。 受盡騷擾的大腦。 攻佔大腦 第一次的力量 刻印印象(imprinting)攻佔大腦 寧當牛頭不當馬尾。 找到第一位。 訊息極其可能的單純化、簡單化，才能暢行無阻的攻佔消費者的心。 定位是什麼？ 定位並不是你要對產品要做的事，而是你希望讓目標消費者心中對產品或服務所下的定位。 即你要幫目標消費者制定他們心中對產品的定位。 在過度傳播的社會中，讓別人聽見我們的聲音，定位也是個首選的法則。 定位：差別化的落實 定位法則改變了現在廣告的遊戲規則；在現代廣告，我們能聽到的是比較，而不是誇大。 廣告要做的事便是讓消費者從現在的定位Point A 走到Point B，承諾一個利益點，而能讓消費者從Point A 走到Point B 定位 定位法則改變了現在廣告的遊戲規則；在