基于叙事理论的网络农产品品牌形象的建构与传播.docx

基于叙事理论的网络农产品品牌形象的建构与传播——台湾农产品品牌的启示浅析我国农产品品牌网络传播的现状品牌的网络化传播是近几年逐渐引起大家关注的话题。对 农产品而言,由于其长期以来受传统经营思想的影响,品牌意识 淡薄。虽然电子商务近些年获得了长足的发展,然而在我国广大 的农村地区的普及率并不高。从目前农产品应用网络的情况来 看,主要还是处在一个信息发布的阶段。所以农产品品牌网络的 传播是农产品网络营销中逐步发展和完善的一个阶段。因此,在 这一过程中,首先是农产品自身品牌建设的不足,其次从农产品 品牌在网络中的传播来看,基本上还处于一个探索的阶段。下 面,我分别从这两个方面对其进行分析。1 农产品品牌建设的现状我国宏观经济环境从计划经济向市场经济转变,农产品品 牌也从无到有逐步发展起来。改革开放以来,农业生产能力迅速 提高,市场上农产品日趋丰富。尽管农产品品牌经营还存在很多 问题,但农产品品牌的数量和质量正在以惊人的速度发展,主要 体现在以下几个方面。1.1 品牌农产品正在排斥无品牌农产品。我国农产品市场是从计划经济短缺经济发展到市场经济 的。至 2009 年,我国已经具备了年生产全年粮食产量 53082 万 吨,全年棉花产量 640 万吨,糖料产量 12200 万吨,茶叶产量 135 万吨,全年水产品产量 5120 万吨,全年肉类总产量 7642 万 吨,牛奶产量 3518 万吨 。小麦、水稻、水果、蔬菜、肉、蛋等主要 农产品产量居世界第一位。20 世纪 90 年代中期以来,我国大宗 农产品从短缺进入到相对过剩阶段,消费者对农产品有了更多 的选择余地,品牌农产品尽管价格高于无品牌农产品,但由于具 有较好的形象和品质,获得了市场认同,品牌逐渐成为消费者识 别农产品品质的重要标志。随着农产品品牌的增多,越来越多的 消费者倾向于用品牌来识别农产品。食用油、乳品、速冻食品、熟 肉制品、面制品等产品表现尤为突出。农产品销售方式的变化也促进了品牌农产品的发展。目前 我国农产品市场体系已初步建立,各类农产品市场己经发展到 2.7 万多个。据农业部统计,粮食、蔬菜类产品的商品率已超过 30%,畜产品、水产品的商品率超过 50%,水果的商品率接近90%。农产品市场交易方式已由集市贸易扩大到专业批发、跨区 域贸易、“订单”和期货交易,形成了以城乡农贸市场为基础、以 批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场 体系。1.“2 三品”市场前景广阔。我国农产品认证工作启动并得以迅速发展,有力地推进了 “无公害农产品、绿色食品和有机食品计划”的全面实施,推动了 农业标准化生产,促进了农业和农村经济结构调整。近几年,我 国“三品”发展速度持续加快全国统一标志的无公害农产品认证 产品品种和数量迅速扩大。“三品”成为我国安全优质农产品的主导品牌。?2 农产品品牌网络传播现状 目前,我国的农产品品牌的网络传播主要有两种渠道: 其一是自建网站,如杭州西湖龙井实业有限公司(/)。这种渠道的优点是能够较为全面地介绍企业和 产品及品牌,消费者通过登陆网站,能够对企业及品牌有一个较 全面和深入的认识;不足之处在于其传播的渠道较窄,难以针对 目标消费者进行有效的传播。采用这种渠道的农产品企业往往 具有一定的实力和规模,在产品、品牌和企业管理方面较为规 范。其二是通过各类信息网站发布信息,如各地区的政府部门 网站或是农产品交易网,如中国农业信息网(http://gongqiu.agri. /index.html),上饶在线(/bendi/techan. html)等各类信息网站和农产品交易网站。这种渠道许多农产只是通过一些简单的供需信息发布,其 优点在于信息接触面较广,只要登陆某某信息网,都有可能了解 到相关产品信息。其缺点在于这种形式只是发布有关产品的基 本信息,品牌涉及的内容较少,甚至有些只是简短的发布一些产 品供给信息和联系方式。目前,我国绝大多数农产品网络营销基 本上属于这种形式,产品提供者属于大多数分散经营的农户,且 产品质量不稳定,品牌认知度较差。在当今信息爆炸的时代,媒介资源极其丰富。这一方面拓宽了人们的信息收集渠道并加快了人们获取信息的速度,另外一方面又使信息比以往任何时候都更难以实现有效的传播。空洞 的、煽情的口号已经很难再引起人们的兴趣和关注。而故事特有的传奇性、曲折性、冲突性、戏剧 性、传播性和传承性,使其成为抢占人心最有效、最持久的工具。所以,讲故事(storytelling)被大 量运用在传播和管理的各个方面,成为娱乐、导引、告知和说服的最佳工具之一。任何型态的企 业,不管是制造必需品还是奢侈品,或是提供服务,都将面临这项挑战──创造出产品背后的故事(Godin,2005)。在消费者研究领域内,早已有学者结合叙事 理论的成果,将故事作为分析