华南碧桂园广告推广策划提案51.pptVIP

“碧桂园 ” “ 华南碧桂园 ” 广 告 推 广 策 划 提 案 客 户：碧桂园物业发展有限公司 撰 写：广州思源广告有限公司 日 期：2000年1月25日 目 录 一、前言 六、 二、 七、 三、 八、 四、 附件１ 五、 附件２ 前 言 为配合“碧桂园” 未来发展，以及在新一年 “华南碧桂园” 的上市推广，需制定一套长远功效而兼具促销力的广告策略方案，以此作为今后广告执行之蓝本。 为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势，以带动华碧及今后的碧桂园楼盘销售，本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共识及成功推动此项目而努力。 “碧桂园 ”的发展现状 一年一个“碧桂园”的高速发展，将会呈现多个各具特色的“碧桂园”，满足不同的市场需求； 各有各精采的每个“□□碧桂园”，它们各自的品牌个性与“碧桂园” 母品牌的共性将会是“碧桂园”品牌的充实和延伸； 结论： “碧桂园”的品牌形象将影响今后各个子品牌的发展。 楼 市 概 况 大规模、多功能、具各项完善生活配套设施的名牌优质盘受到追捧； 但硬件性的配套设施同质性十分严重，你有的会所我有；你有网球场我有；你有的泳池我有…… 当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无几时，楼盘的品牌个性是差异的唯一来源； 结论： 发掘软件性的个性差异，是跳离硬件同质严重的最佳手段。 我们的品牌现状 根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人) 强大的广告攻势，令“碧桂园”知名度几乎达100％. 由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深的中国农村烙印。 由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实，令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随着年龄的降低而下降。 结论： 1、成功地吸引了早期先富成来的人士 2、品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。 我们应往何处去？ 随着“碧桂园” 在珠三角和向全国发展，可能进军广州的白云山、上海的浦东、北京、青岛、珠海等地，市场定位发生变化，目标消费群也随之而改变，消费层将进一步面向的人群更为广阔， 硬件性的创新都会被竞争者模仿，科技化、智能化也会落伍，只有软件性的品牌形象、星级服务才可历久常新，配合特有的大规模、多功能配套设施，更令品牌独一无二地大放异彩。 障碍点： 1、新目标群对原品牌形象欠缺喜好度； 2、过往在顺德碧桂园建立起来的纯渡假楼盘形象，将不利于进一步拓展(国内)市场。 我们应往何处去？ 按现时发展商出售的楼盘分类： 居住型：纯粹出售房屋，满足居住用途。 功能型：附带商业、娱乐等设施，方便日常起居生活。 管理型：设置物业管理公司，满足安全、安心需要。 社区型：小区具功能性的配套设施及物业管理，基本 能满足大部分购房者的需求。 如果： 我们把以上各类型的楼盘比喻为：散铺、旅店、招待所、酒店。 我们应往何处去？ 入住五星级酒店的住客，目的在于享受人生和体现其身份、地位。 同样地可将“碧桂园”比喻为一间五星级的酒店，因为他提供了大规模绿化环境、多功能生活配套设施和特有的星级酒店式的全方位服务，住户都当作是入住五星级酒店的一个房客。 机会点： 购房的消费观念不断在成熟，从温饱型向舒适享受型过渡将是未来住宅业发展的必然趋势，消费者希望拥有五星级酒店般的至尊府邸。 我们的解决之道 采用差异化策略： 切入点： “碧桂园”特有的－－给住户提供多元化星级服务到家引伸，塑造“碧桂园”企业是既出售大规模、多功能配套设施住宅，又能提供星级服务到家的品牌特性，本性上与其它地产发展商不同，从而稳坐领导地位。 1、全方位深入展示“碧桂园”的五星级服务 ； 2、建立“碧桂园”比竞争对手高档次的形象 ； 3、引导中上收入人士“享受至上” 的购房消费观念。 建立怎样的品牌形象？ 给住户提供多元化星级服务到家－－ 只是服务项目？ ● 真正体现“碧桂园”给您一个五星级的家的企业理念和承诺。 入住碧桂园给消费者最大的利益点是什么？ 1、成功后需要的 身份/地位 象征； 2、星级服务带来的真正居住享受。 结论： 碧桂园的品牌个性和使用者形象－－尊贵； 五星级生活的尊贵享受。 新的品牌形象 对于现代的中上收入(成功)人士,“碧桂园”是贵族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂园)是懂得享受人生价值的象征，它代表着成功、财富和实力，因为他是(唯一)能提供