国内外公益营销发展比较及启示.pdfVIP

2014 年第7 期 市场论坛 营销与技术市场 MARKETFORUM (总第 124 期) 国内外公益营销发展比较及启示 成斗宁茜 (宁波大学国际交流学院 浙江 宁波 315211) { 摘 要] 义常系统阐释了公益营销的概念及其对企业友展的作用。 通过对因内外公益营销'理论的对比分析，梳理出公益营 销的发展历程，概况总结出三个阶段。 同时，通过深入分析国际知名企止的公益营销案例，启迪国内企业积极参与公益事业。 {关键词] 公益营销' 比较启示 [中图分类] F71O [ 文献标i只码] A [ 文章编号] 1 672 - 8777(2014 ) 07 - 0066 -03 随着市场经济步伐加快，现代企业规模化发展受社会需 发展完善分为三个阶段: 求多样性、贫富差距扩大等因素影响，履行社会安;1f 已经成为 1.概念初成阶段 公益营销作为独立的研究领域出现在理论界源自 Varada­ 现代企业经营发展的必然趋势和新的内生动力。 因此，"公益 营销"策略日益被国内外企业广泛运用。 尤其是公益营销理 raJ拙和 Menon( 1988 年)写的一篇开创性的文u--{公益营 念的传人，成为我国市场营销活跃的催化剂。 本文比较研究 销: 营销战略和企业慈善的调整)，认为"公益营销是规划及执 了国内外的公益营销，分析了发达国家知名品牌企业公益营 行营销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业 销的发展策略及作用，启迪我国企业发展壮大的思路。 承诺捐出一定比例的金额给特定的公益活动，以满足组织与 个人的目标"。 这区别了公益营销和单纯的企业慈善，把公益 一、公益营销的内涵 营销作为一种营销方法，以此来吸引顾客。 而学者 Andreasen 公益为他，而营销为己，这两个看似相互矛盾的行为巧妙 ( 1996 年)提出只要企业结合非营利组织所从事的营销活动， 融合与应用却是帮助企业打造良好社会形象和社会EE任的重 直接或间接的增加企业的销售量，都可 以称为公益营销，不必 要方法。 公益营销(Cause Marketi n肘，是将公益活动作为市场 局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。 并 营销的载体，利用"公益"达到企业营销的目的。 这一概念最 根据'企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三 类，分别是基于交易推销、联合议题检销和特许授权方式来达 早产生于美国，是一种把企业营销战略与非营利组织或公益 活动直接联系起来的营销模式，被苦为企业品牌形象迅速提 到营销目标的营销联盟，从广泛意义上丰富和完善了公益营 升的"助推器"。 由于在营销过程中加入了公益的成分，通过 销。 2. 理论拓展阶段 企业与公主在组织合作，利用公益组织的权威性和公益性资源， 搭建让消费者认同的营销平台，促进市场销售。 目前，比较权 进入新世纪以来，公益营销研究趋于活跃，Marconi ( 2002 威定义是"公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进 年)认为公益营销模式是"一种使公司、非营利机构或其他类 步为出发点，借助公益活动与消费者沟通以树立良好的企业 似组织实现推