快速消费品行业的现状及未来发展趋势.doc

快速消费品行业的现状及未来发展趋势 饮料行业的现状及未来发展趋势 关键词： 1.解渴的需求； 2.渠道为王； 3.冲动性购买； 4.便利型商品； 5.低关心度、低参与度（Low concern、Low involve） 6.单一信息，不断重复； 7.高端品牌战，低端价格战。 目录： 一． 解渴的专业——饮品品类的行业特性； 二． 渠道为王——现代化通路及传统通路的销售特性； 三． 单一信息，不断重复——饮品行业的整合行销密码； 四． 竞争加剧，巨头把持——饮品行业的现在及未来。 正文： 一． 解渴的专业——饮品品类的行业特性； 在开始进入正文之前，请大家好好想想： 我们什么时候要喝水？ “口渴的时候”，大家异口同声的回答。 对，当我们说：“我们口渴了”，饮料这个行业就诞生了。 最开始，当我们口渴的时候，我们喝的是水； 慢慢的，我们觉得，口渴的时候，不一定需要喝水，也许可以喝点别的，于是，茶、果汁、可乐等饮料发明出来。 现在，随着时代的发展，饮料行业的产品多种多样，到目前为主，饮料行业的所有产品，可以划分为５类： １.茶系列饮料：冰茶、非冰茶； ２.碳酸饮料：可乐等； ３.果汁系列：稀释果汁、纯果汁； ４.包装水：矿物质水、天然水； ５.功能性饮料：例如红牛、佳得乐等品牌。 现在，让我们回过头来看看，饮料行业的特性： １. 建立于解渴需求上的行业。 ２. 强调解渴以外感性的内涵。 ３. 冲动型的便利商品。 ４. 行业进入技术门槛低。 ５. 消费者对产品低关注度、低参与度。 ６. 价值因需要之紧迫性而定。 ７. 购买决策瞬间完成。 ８. 竞争激烈，品牌信赖相对重要。 ９. 与经济水平关系大，随着收入的增加，个人饮用量及家庭饮用量增加。 饮料行业的存在，建立在人的解渴这个基本需求上。因此，也决定了饮料行业进入技术门槛低，竞争激烈；正因为整个行业的研发、生产等环节技术含量低，以及单位产品的成本低廉，也导致消费者对饮料产品关注度低。 体现在消费者的消费习性上，主要表现为：消费者对饮料的需求随温度上升而提升，并且购买决策往往瞬间完成；饮品行业竞争的激烈，市面上产品种类繁多，导致消费者在购买时，更倾向与品牌知信赖度高的产品。 在中国，随着经济的发展，饮料业成为我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。08年饮料行业产量6200万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，同时也超过小日本成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是越过了6000万吨大关。 早期的中国饮料市场，为碳酸饮料一家独大。随着经济的发展，人们消费观念的改变，碳酸饮料导致骨质疏松、腐蚀青少年牙齿、降低人体免疫力、影响消化功能和神经系统等危害逐渐被大众消费者认识。人们对于碳酸饮料的消费频次逐年下降。于此同时，果汁、茶等新型的健康饮品迅速崛起， 中国饮料市场的“碳酸时代”结束，进入一个多品类饮品发展的时代。 截止目前，在饮料市场上：碳酸饮料占据了３０％的市场份额，非碳酸饮料占据了７０％的市场份额。其中，果汁和茶占据３５％左右市场份额，包装水占据了３０％的市场份额。 请看下图： 售指数国Source: ACNielsen | 零 (中 ), data to NOV09 （７.９） （７.１） （６.５） 数据分析：2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1154.5万吨，同比增长11.3%，比饮料总体平均增长率低了近14个百分点。碳酸饮料在整个饮料生产中的占比也由5年前的23%下降到今年的15%， 从尼尔森数据来看，各个饮料品类中，碳酸的成长幅度是最低的，低于茶、水、果汁的成长幅度，其份额也处于下降的状态。 二．渠道为王——现代化通路及传统通路的销售特性； 渠道（Channel）的定义：渠道是一群店铺或终端,该群店铺或终端在相类似的购物与消费环境下,满足主要购物者的相同需求。 70-80年代：卖方市场为主导，饮品的销售，以传统渠道为主； 产品在现代通路的销售路径： 厂 家——经销商（三阶市场）——批发市场（二阶市场）——零售店（杂货店、冰摊、书报摊、小吃店、香烟摊等）——消费者； 90年代中期-至今：买方市场为主，饮品的销售，渐渐以现代化渠道为主，传统渠道的生存空间不断被挤压。 产品在现代通路的销售路径：厂商——终端门店（量贩店、百货超市、便利店、巨型超级市场、折扣俱乐部、封闭通路、连锁超市）——消费者； 与传统渠道相比，现代化渠道具有以下的销售特性： １. 专业商店：针对特定消费者群体，经营一条窄的产品线，该产品线种类繁多，如：美体小铺、运动鞋 店、蛋糕店、水吧。例如