体验观光对顾客忠诚度之影响-以高雄爱河爱之船为例.docVIP

體驗觀光對顧客忠誠度之影響-以高雄市愛河愛之船為例 The experience tourism to the customer loyalty influence- likes the Kaohsiung Lover River take loving the ship as an example 吳信漢 Hsin-Han Wu 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲 學號1093136102 中文摘要 自從高雄市愛河的整治成功，不僅帶動周邊的商業、文化，甚至可以說是開啟了整個愛河的觀光契機，而台灣的國際港口高雄港鄰近市區，「市港合一、港岸發展」更是全體高雄市民及政府力促發展的計劃及願景。 愛河在現階段的發展不管在商業上、文化上，甚至是觀光的形象上已漸漸趨向成熟，但談到體驗觀光，若沒有一項代表性的商品讓遊客印象深刻來幫助推銷，要讓來過的遊客想要再來此地重遊，其實是一項困難的任務。 現在很多人都在談「體驗觀光」，體驗觀光能帶給遊客真正的體驗樂趣，促使他們能夠再度來到這個地方；反之，若如果沒有帶給遊客真正的體驗樂趣，是不是又會影響遊客以後不會來這個地方了呢？高雄市愛河一直是來高雄的遊客必經的行程之一，以愛河愛之船為例，讓來此的遊客可以體驗搭船欣賞河畔的樂趣，那愛之船是否能達到讓遊客再度來此的目的？還是讓遊客以後不會想再來此地？此議題將是本研究探討的重點。 關鍵字：認知、體驗、滿意度 E-mail：a0912140451@.tw，a0912140451@.tw 一、緒論 1.1研究背景 經濟價值的演進從早期貨物經濟時代、商品經濟時代，然後到服務經濟時代，現階段經濟價值則已經進入所謂的「體驗經濟」（Experience Economy）時代。在體驗經濟時代，行銷訴求的重點是「創造有價值的體驗」。因此，Schmitt於一九九九年提出「體驗行銷」（Experience/Experiential Marketing）的概念，至今已在全球實務界造成一股風潮。 在制式化的時代，單純向顧客強調這些制式化所生產/提供出的產品/服務，在產品性能、效益以及品質相同(似)下，已難以突顯與他人之間的差異，因此，這些過於平淡的行銷訊息將無法有效地吸引顧客的目光。而縱使這些行銷訊息能夠短暫地發揮作用，顧客仍將缺乏深刻感受。因此，可以想見，在一窩蜂提供制式化產品或服務的時代，顧客的忠誠度將快速下降，而競爭對手也會不斷地從四面八方而來。 體驗可以透過產品包裝這種體驗媒介的設計來觸發顧客的體驗。就產品而言，包裝設計是產品外在的呈現，因此，可以直接表現出該產品的特質，讓顧客體驗到產品的獨到之處。除了產品的包裝設計外，體驗也可以藉由實體環境的設計，讓顧客有所感受。實體環境中的氣味、燈光、音樂、空間尺度、動線設計、擺飾、顏色、造型、材質等，都可以讓顧客融入價值想像的情境。 1.2研究目的 A. 研究遊客對於愛河代表性商品之印象認知 B. 研究遊客對於搭乘愛之船之體驗滿意度 C. 研究遊客在印象認知和體驗滿意度之間的差距 二、文獻回顧 2.1認知風格與學習 在認知風格和學習風格之間有一個技術性的差別。關於認知風格的型式是屬於認知活動(即思想、感知、記憶)。學習風格則被看成是更遼闊的構造，它連同影響生理上的風格，包括在感情以外的認知。通知認知風格是、描寫人格範圍、影響姿態、價值標準和社會的互動。 Rinding and Cheema(1991), Witkin(1962), Witkin, Moore, Goodenough, and Cox(1997)做了一些廣泛的研究，並定義了兩個基本認知風格：場地依賴者(FD)和場地獨立者(FI)。場地依賴者和場地獨立者是認知風格中最為人所知的認知風格型式(Witkin et al., 1977) 根據Witkin所提到的，場地倚賴者與場地獨立者在個人的認知行為上有重要差異。場地獨上者對於認知調整技術的發展是自主的，但是關於個人之間技術的發展是不自主的。相反地，場地依賴者有更高程度的自治力在於關於人與人之間技術的發展，但是認知調整技術發展比較沒有自治力。此外，場地獨立者個體容易享受個體化的學習，場地依賴者則綜合性的學習 2.2顧客滿意度 滿意度是消費者比較所知覺到之某一產品的性能(或結果)與其所期望者所產生愉快或失望的感覺。Newsome與Wright(1999)認為，從行銷的觀點而言，滿意度比較廣為接受的一個定義是：滿意度是評估「消費經驗」與「消費者原先的預期」是否一樣好的一個複雜評估過程的結果。它同時考慮了影響滿意度的三項社會心理因素，即感受、評估和比較。 Oliver(1981)主張滿意表現在顧客購買後所感受到的驚奇經驗(例如：遭遇服務衝突)，這種驚訝最後變成購買態度的一項構成因素。因此，滿意度可視為影響服務品質、購買意願與行