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HSBC 汇丰银行(天津分行)媒介预算提案 北京锐湾广告媒介部 媒介简报 对于汇丰的认知度 很多人都知道汇丰银行 很多人都知道汇丰银行是世界级的老牌银行 但是没有多少人知道汇丰银行与其他的银行有什么不同，也没有人知道汇丰能提供什么样的服务； ——甚至只有很少的人知道汇丰在天津还有一家分行 汇丰离天津的绝大多数企业太远了，汇丰是一家著名的世界级银行，但是和他们没有什么关系；同样的，WTO所带来的世界性经济融合对于他们来说，也还没有什么实效 我们的竞争者 中国银行、工商银行、农民银行、商业银行……和天津的很多有实力的企业及个人在外汇业务方面，早已有了多年的合作关系 就连新进入天津没多久的招商银行也在迅速的扩张地盘，并在业务广告及形象广告上不断增加投入，其势头之强劲，连天津的工商银行系统也感到了压力，于是他们告诉天津的招行：工行的自动提款机现在不能接受你们一卡通的个人业务，因为我们的系统程序还有些问题……虽然招行的600万系统使用费早已上交 而汇丰现在连宣传形象的户外路牌都没有 关于我们的消费者 大型企事业单位的财务系统高层人员 天津有个人外汇业务需求的个人（包括本地投资者、在津工作的外籍人士等） 我们所要做的是：追踪他们的日常生活场所，寻找他们能接触到的本地媒体并科学的排期投放，以最小的媒介预算得到目标群体最大到达率（reach）和有效接触频次（ Ave. Frequency ） 难点 不知道总行的全国性媒体投放计划及投放思路，无法使用全国性媒体 难以确定最大媒介投入量，预算较小，无法常规使用有效的大众性空中媒体 即使根据所要传达的信息量以及考量消费者的接触习惯，我们选择费用较低的地方报纸及户外媒体，较小预算也几乎难以达到最有效的覆盖率及暴露频次，这意味着信息量的传达不足 ——因为我们不只要告诉消费者汇丰现在可以处理本地企业及个人的外汇业务，还要让他们知道汇丰是谁、在哪里，汇丰可以被信任，否则业务范围的改变对于受众而言毫无意义 媒介简报 媒介选择 种类： 电视媒体 全国性杂志天津地区夹送 本地报纸 户外媒体（京津塘高速路牌、市内路牌、户外灯箱等） 方案一——较高的预算 短期目标（12月中旬-1月中旬）：让天津市大多数有外汇业务需要的人/企业知道汇丰银行天津分行的详细信息及基本业务范围 全年目标：维护品牌知名度，增加亲和力，配合业务推进 投放计划：全年分四个波段投放 12月中旬至2月春节前为第一波段 方案一——较高的预算 第一波段投放（以下费用预算不包括拍摄、制作成本）： 主媒体：电视；新品牌首次投放，高关心度品牌，信息量 适中 基本量：GRP 650 个，REACH：60%，FRE：4次 投播素材：15秒告知性形象广告+1分钟专题片 费用预计：35万元 辅助媒体一：报纸； 基本量：REACH：80% 投播素材：软性新闻稿+形象广告 费用预计：15万元 辅助媒体二：户外媒体 范围：天津市区及塘沽开发区 选择高速擎天柱路牌2块 费用预计：60万元（全年发布） 户外灯箱媒体发布4周（间歇发布时长2个月），100个 费用：20万元 第一波段费用总计：130万元 方案二——可执行方案 短期目标（12月中旬-1月中旬）：让天津市大多数有外汇业务需要的 人/企业知道汇丰银行天津分行的详细信息及基本业务范围 全年目标：维护品牌知名度，增加亲和力，配合业务推进 投放策略： 因为预算不允许，放弃电视媒体 市内的大型户外路牌签订期一般在1—2年左右，在不清楚总行对于天津分行广告推广计划的前提下，建议暂时不做考虑 减少报纸的排期次数，但是为了保证效果，采用新闻性软稿+形象广告的投放方式，以政策性和指导性较强的天津日报为主要选择，配合发行量较大的今晚报 户外灯箱只投放在天津A级写字楼附近，增大对目标受众的接触面积。但灯箱投入数量如果少了，基本不产生记忆度，要保证投放数量小且记忆度和受众视觉注意力足够集中，建议选用新报亭正面灯箱这一具有较强附加值的户外媒体，同时由于其发布周期是以周为单位，容易控制时间长度 费用允许的前提下，增加写字楼内电梯POP媒体的投放 方案二——可执行方案 投放预算（以下费用预算不包括设计、制作成本）： 主媒体：新报亭户外灯箱 天津A级